양장본 버리고 주머니에 쏙…독서 대중화 이끈 '펭귄북스' [히든業스토리]

값비싼 서적 판도 바꾼 '펭귄 로고' 문고판
일관된 디자인, 양질의 내용으로 교양 넓히는 필수품으로 자리
영미 시장 25% 차지…최고의 출판사로 성장

펭귄북스 창업자 앨런 레인./사진=펭귄북스 홈페이지

[아시아경제 강주희 기자] 두껍고 무거운 양장본이 주를 이뤘던 출판 시장에 나타난 펭귄 로고가 새겨진 책. '펭귄북스'(Penguin Books)는 고가의 도서 시장에서 '양질의 저렴한 책'을 내놓아 '독서의 대중화'를 이끈 기업으로 거론된다. 영국에서 설립된 이 기업은 창립된 지 86년이 지난 현재까지도 출판업계에서의 입지를 굳건히 지키고 있다. 펭귄북스는 어떻게 문고판(페이퍼백) 혁명의 상징이라 불리게 되었을까.

◆ '담배 한 갑'의 가격이 안겨준 지식의 행복

펭귄북스는 보들리헤드 출판사의 전문경영인이었던 '앨런 레인'(Allen Lane)이 지난 1935년 창립했다. 1년 전 어느 날 레인은 기차역 가판대에서 읽을만한 책을 살펴보고 있었으나 마땅한 책을 고를 수 없었다. 가판대에는 대중잡지와 빅토리아 시대의 고전 소설들만이 놓여 있었기 때문이었다.

레인은 이때 처음 당대 작가들의 작품을 저렴한 문고본으로 내면 좋겠다고 생각했고, 구체적으로 "담배 한 갑 가격인 6펜스라는 싼 가격으로 어디서든 볼 수 있는 책을 만들자"는 아이디어를 떠올렸다. 이후 레인은 그해 7월 애거사 크리스티의 '스타일즈 저택의 죽음', 어니스트 헤밍웨이의 '무기여 잘 있거라' 등 탐정·일반소설 10종을 발간했다.

그러나 출판업계에서는 펭귄북스에서 만든 책을 달가워하지 않았다. 저렴한 가격 때문에 수익을 내지 못할 것이라는 판단 때문이었다. 대부분의 서점은 펭귄북스의 책을 들어놓으려 하지 않았고, 레인은 어쩔 수 없이 서점 밖 체인 상점, 가판대 등 다른 판로로 눈길을 돌려야 했다. 그러나 펭귄북스의 책들은 싼 가격 덕에 의외로 서점이 아닌 곳에서 인기를 끌었다.

저렴한 가격의 갖가지 물품을 모아 팔던 울워스 상점에서 펭귄북스의 책을 6만여권 주문했고, 판매대에 놓이자마자 불티나게 팔려나갔다. 생각지 못한 반향이었지만, 레인의 아이디어는 당시 지식에 대한 목마름이 있었던 대중의 마음을 정확히 간파한 것이었다.

펭귄북스는 창립한 지 1년 후 약 300만부를 판매하는 등 큰 인기를 끌었다. 보급판은 값싼 책은 저급할 것이라는 당시의 인식, 고가의 부피가 큰 책만 만들었던 출판 업계의 판도를 바꿔놓았다.

지난 1951년 펭귄북스에서 출판한 조지 오웰의 '동물농장'./사진=펭귄북스 인스타그램

◆ 일관된 디자인으로 브랜드성 강조

펭귄북스가 문고판을 최초로 내놓은 기업인 것은 아니다. 당시에는 이미 다른 출판사에서 문고판을 몇 차례 출간하기도 했다. 그러나 대부분의 문고판은 판형과 가격이 제각각인데다 글의 질 또한 좋지 않았다. 당시 출판사들은 소비자를 사로잡기 위한 마케팅에 적극적이지 않았고, 브랜드보다는 책명이나 저자를 내세웠다.

레인은 바로 이런 점에 주목했다. 출간하는 책은 누가 봐도 펭귄북스에서 만들었다는 것을 인지하도록 펭귄 모양 로고를 새겨넣어 브랜드를 강조했다. 또 판형이나 디자인에서도 일관성을 유지하려고 했다. 예컨대, 펭귄북스는 책 표지를 가로로 3단을 분할한 현대적인 디자인을 도입했다. 상단은 긴 타원형 도형 안에 '펭귄북(PENGUIN BOOK)'이라는 문구를 넣었고, 가운데에는 책 제목, 하단 중앙에는 펭귄 로고를 배치했다.

또 모든 도서는 장르에 따라 다른 표지 색깔을 적용해 구분할 수 있도록 했다. 이런 디자인은 최근 많은 출판사에서 보편적으로 사용하는 방식이지만 당시엔 흔치 않은 마케팅이었다. 펭귄북스는 이후 고전문학 작품을 묶어낸 '펭귄 클래식', 특정 사회 문제와 관련해 깊이 있게 다룬 '펭귄 스페셜' 등 시리즈 총서를 잇따라 내놓으면서 영향력을 확대해 나갔다.

펭귄북스의 활약은 제2차 세계대전 당시에도 이어졌다. 군복 주머니에 쏙 들어가는 문고판은 당시 열악한 상황에 처한 군인들에게 재미를 주는 필수품이었다. 특히 철학, 역사, 과학 등 교양을 넓히기 위한 목적으로 만든 비소설 인문서 '펠리컨 북스'는 교육의 기회가 단절된 군인들로부터 큰 인기를 끌었다. 감각적인 표지 디자인과 더불어 양질의 내용까지 갖추면서 펭귄북스는 그 자체로 문고판의 상징으로 불리게 되었다.

펭귄북스 로고./사진=펭귄북스 홈페이지

◆ '책은 소장품 아닌 읽는 것' 앨런 레인의 철학

물론 펭귄북스의 성장에 위기가 없었던 것은 아니다. 1970년 7월 레인의 사망으로 펭귄북스는 브랜드의 정체성을 잃는 위기를 맞고, 교육 출판에 주력했던 피어슨 그룹에 인수된다. 게다가 2000년대가 되면 전자책이 보급되면서 저가의 가격이 무기였던 문고판 수요도 점차 줄어든다. 다양한 디자인을 원하는 소비자들의 요구에 맞춰 브랜드의 정체성과 같았던 초기의 3단 표지 디자인도 포기해야 했다.

그러나 이런 위기에도 펭귄북스는 영국은 물론 미국에서도 출판업계 1위를 차지하고 있다. 레인이 기업 설립 초기부터 강조해왔던 '양질의 책을 만든다'는 일관된 원칙을 지켜왔기 때문이었다. 레인은 책은 '소장하는 것이 아닌 읽는 것'이라는 신념을 갖고 있었다. 펭귄북스는 레인의 철학을 이어 현재까지도 다양한 종류의 시리즈 총서를 출간하고 있다. 초기에 확립했던 표지 디자인 가이드라인은 지금까지도 펭귄북스의 디자이너 사이에서 널리 쓰이고 있다고 전해진다.

펭귄북스는 전자책 시장에 대응하기 위해 2012년 독일계 출판사인 랜덤하우스와 합병, 펭귄 랜덤하우스라는 이름으로 재탄생했다. 현재 펭귄 랜덤하우스는 영미권 출판 시장의 25%를 차지하는 세계 최대 출판사로 거론된다. 1년에 약 1만5000권 이상의 도서를 출판하고 있으며, 연간 매출 규모는 37억달러(약 4조원)에 이를 것으로 추정된다.

강주희 기자 kjh818@asiae.co.kr