"당신에게 어울리는 옷은…" AI 품은 패션 큐레이션 기업 '스티치 픽스'[히든業스토리]

美 패션 기업 '스티치 픽스' 창립자, 카트리나 레이크
'패션계 넷플릭스'로 불리기도
'고객 경험' 중시가 핵심

사진=스티치 픽스 공식 인스타그램 캡처.

[아시아경제 허미담 기자] "내 취향을 잘 아는 누군가 알아서 옷을 골라주면 얼마나 좋을까."

누구나 했을 법한 생각에서 시작된 한 패션 기업이 있다. 소비자의 취향을 분석해 그에 알맞은 옷을 골라주는 미국 기업 '스티치 픽스'(Stitch Fix)가 바로 그 주인공이다.

옷을 사고 싶지만 쇼핑하기에는 시간이 다소 부족했던 이들에게는 솔깃한 기업이 아닐 수 없다. 특히 모델 사진에 의존하는 기존 패션 업체들과는 달리 체형과 취향 등 다양한 변수를 고려해 이용자에게 맞는 제품을 추천해주기 때문에 이 기업은 '패션계의 넷플릭스'라는 명칭을 얻기도 했다.

2011년 직원 5명으로 시작했던 스티치 픽스는 전 세계적인 인기에 힘입어 어느덧 5000명 이상의 직원을 거느린 기업으로 성장했다. 스티치 픽스가 이러한 인기를 얻게 된 비결은 무엇일까.

스티치 픽스 창업자 겸 최고경영자(CEO)인 카트리나 레이크(Katrina Lake). 사진=카트리나 레이크 인스타그램 캡처.

◆ "내게 맞는 옷, 누군가 골라줬으면"…옷 '골라주는' 쇼핑몰 된 이유는

스티치 픽스는 창업자 겸 최고경영자(CEO)인 카트리나 레이크(Katrina Lake)가 사소한 불편함을 해결하고자 하는 마음에서 비롯된 기업이다. 레이크는 2011년 직장을 다님과 동시에 하버드대에서 경영학 석사(MBA) 과정을 소화하는 등 바쁜 나날을 보내고 있었다.

그러던 어느 날 지인 결혼식에 입고 갈 검은색 드레스가 필요했던 레이크는 수많은 온라인 쇼핑몰을 돌아봤으나 마음에 드는 옷을 구하기는커녕 너무나도 많은 선택지에 지치고 말았다.

옷 한 벌을 구매하기 위해 많은 시간과 노력을 들여야 한다는 것을 다시금 상기하게 된 레이크는 고충을 해결하기 위해 옷을 '고르는' 쇼핑몰이 아닌 옷을 '골라주는' 쇼핑몰을 만들기로 결심했다. 결국 '누군가 내게 딱 맞는 옷 한 벌을 골라주면 좋겠다'는 답답함이 스티치 픽스의 창업으로까지 이어진 것이다.

이와 관련해 그는 한 언론과 인터뷰에서 "아마존과 이베이에 수백, 수천 벌의 옷이 널려있다. 하지만 검은색 드레스 한 벌 사자고 가격대를 따지는 사람은 별로 없다"며 "사람들이 원하는 건 내가 멋지게 보일 단 한 벌의 옷이다. 그걸 누가 알아서 좀 잘 골라줬으면 했다"라고 말했다.

사진=카트리나 레이크 인스타그램 캡처.

그러나 회사 설립 당시 스티치 픽스는 고전했다. 레이크는 사람들의 취향을 일일이 정리한 뒤 이를 토대로 옷을 추천해줬으나, 모든 업무를 수작업으로 진행하다 보니 들어가는 시간과 노력에 비해 수익은 미미했다.

고민하던 레이크는 '넷플릭스'에서 추천 알고리즘을 담당하던 엔지니어 에릭 콜슨을 찾아갔다. 당시 레이크는 "사람들이 쇼핑하는 방식을 바꾸고 싶다"며 도움을 요청했다. 콜슨은 새로운 도전에 흥미를 느껴 이듬해인 2012년 최고알고리즘책임자(CAO)라는 직함으로 스티치 픽스에 입사했다.

콜슨을 영입한 후, 스티치 픽스는 인공지능(AI) 알고리즘을 활용해 추천 상품 선정에 필요한 시간을 대폭 줄일 수 있었다.

또 AI가 추천 상품을 선정하면 스티치 픽스 소속 스타일리스트들이 직접 이용자에게 어울리는 옷을 추천한다. 즉 AI가 추천한 결과에 전문가의 손길이 덧대어져 최선의 추천 서비스를 제공하게 된 셈이다.

◆ '고객 경험' 중시한 스티치 픽스…무엇을 입을지 고민하는 이들에게 큰 인기

스티치 픽스의 성공 비결은 '고객 경험'을 집중했다는 데 있다. 스티치 픽스는 일반 쇼핑몰과는 달리 회원 가입 과정에서 몇 가지 기본적인 질문을 던진다. 본인의 키, 몸무게, 좋아하는 색깔, 선호하는 스타일 등에 관한 질문들이다.

이를 바탕으로 스티치 픽스는 이용자를 위한 상의와 하의, 신발, 가방, 액세서리 등 5가지 패션 아이템을 선별한다. 고객이 정한 가격대 내에서 선별한 아이템은 바로 배송된다. 물품을 받은 고객들은 자기가 원하는 아이템은 갖고, 나머지는 돌려보낸다.

5가지 추천 아이템을 받아보는 데 드는 비용은 20달러(약 2만2600원)다. 이 중 하나라도 구매하면 구매 비용에서 20달러를 깎아 준다. 5개 모두를 구매할 땐 25% 할인 혜택을 제공해주기도 한다. 반품도 물론 가능하다.

결국 소비자가 쇼핑몰을 통해 옷을 고르는 게 아니라 쇼핑몰이 고객에게 어울리는 옷을 제안하는 셈이다. 이는 무엇을 입을지 고민하는 사람들이나 쇼핑할 시간이 부족한 소비자들에게 큰 반향을 일으켰다.

사진=스티치 픽스 공식 인스타그램 캡처.

◆ 스티치 픽스, 단기간 내 고성장…기업가치 4조 넘어

데이터 기반 알고리즘에 전문가의 감각을 절묘하게 결합한 스티치 픽스는 온라인 쇼핑에 지친 소비자의 큰 호응을 얻는 데 성공했다.

특히 워킹맘들에게 많은 인기를 얻은 스티치 픽스는 2016년 7억3000만달러(약 8260억원)였던 매출이 2019년 15억8000만 달러(1조7879억)로 급등하는 등 단기간에 고성장을 이뤘다. 미국 증권업계에서 추산하는 스티치 픽스의 기업가치는 30억달러에서 40억달러(약 4조5284억원) 수준이다.

이러한 인기에 이용자들도 증가하는 추세다. 지난해 기준 전 세계 340만 명이 스티치 픽스를 이용했고, 상품 추천 서비스 또한 이용자 10명 중 8명이 추천 상품 중 하나를 구매하는 등 높은 추천 성공률을 보였다.

허미담 기자 damdam@asiae.co.kr