[시론]세대 교체와 라이브 커머스

서용구 숙명여대 경영학부 교수

유통산업이 급변하고 있다. 신종 코로나바이러스감염증(코로나19) 사태 장기화로 비대면(언택트)의 시대가 시작돼 한국을 대표하는 오프라인 소매산업인 대형마트의 마이너스 성장이 심해지고 있다. 올해 2분기 이마트와 롯데마트의 적자가 각각 474억원과 578억원으로 2019년 2분기 대비 적자 폭이 더욱 커졌다. 면세점 산업의 경우에는 작년대비 90% 이상의 매출 감소로 산업 붕괴 수준의 위기상황에 처했다. 반면 네이버 쇼핑과 쿠팡 등 주요 e커머스 기업의 올해 매출은 지난해 대비 30% 이상 증가한 것으로 알려졌다. 코로나19 시대 언택트 쇼핑이 소매업의 주류로 온전히 자리잡으면서 오프라인 소매업의 종말이 시작되었다는 비관론도 등장하고 있다.

유통산업에서는 기존 매장과 차별화되는 새 매장과 물류창고를 신축하는 것이 혁신이다. 제조업에서 신제품을 개발하는 것처럼 소매산업에서는 신규 매장, 물류산업에서는 새 물류센터를 만들어 운영하는 것이 산업을 발전시키는 원동력이다. 그러나 대형 매장에 대한 영업시간과 출점 규제가 10년째 지속되면서 새로운 매장 실험이나 신규매장을 오픈할 수 있는 환경은 만들어지지 못하고 있다. 그 사이 인구 감소도 시작되어 한국 소비시장은 뉴노멀 상황으로 변화했다. 이 같은 상황에서 오프라인 업체들도 e커머스에 대응할 수 있는 새로운 판매채널이 등장했다. 바로 라이브 커머스가 그것이다. 해석해보면 살아 숨 쉬는 생명이 있는 것처럼 '살아 움직이는 상거래'로 번역할 수 있겠다.

라이브 커머스는 웹이나 애플리케이션 등 플랫폼을 통해 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 온라인 커머스이다. TV 홈쇼핑과 실시간 스트리밍이 융합한 새로운 판매 채널이다. 채팅 창을 통해 시청자와 실시간 소통이 가능하여 2030 세대에게 호응을 얻으며 급성장하고 있다. 집에서 갇혀있어야 하는 특수상황이다 보니 이 같은 실시간 라이브 쇼핑방송이 급성장하는 모멘텀이 만들어진 것이다. 원래 2016년 이후 중국에서 알리바바 그룹의 '타오바오 라이브'가 방송을 시작하면서 주목받기 시작한 라이브 커머스는 왕훙(중국 인플루언서)의 힘으로 급성장하여 중국에서는 이미 또 하나의 소매 채널로 자리잡았다고 평가받고 있다. 미국에서도 2019년 아마존이 '아마존 라이브'를 개시하여 패션ㆍ뷰티ㆍ요리ㆍ육아ㆍ홈퍼시닝 등 다양한 카테고리를 개척하는 중이다. 우리나라도 올 상반기 카카오가 '카카오 쇼핑 라이브'를 시작했고 네이버의 '쇼핑 라이브'에서는 중소상인들의 제품을 실시간 채팅을 통하여 소개하고 있다. 롯데백화점도 '100 라이브' 방송을 시작했다.

라이브 커머스는 소비자와 생산자의 공동창조의 일종이다. 판매자가 방송을 통해 제품의 상세정보를 공유하면 시청자가 바로 댓글로 의견을 교환한다. 시청자가 '구매하기' 버튼을 눌러서 즉시 구매가 가능한 구조다. 라이브 커머스의 이 같은 특성은 최근 한국 소비시장에서 진행되고 있는 거대한 세대 교체 속에서 빛을 발하고 있다. 1980년 이후 출생자인 밀레니엄 세대와 그 후속 세대인 1995년 이후 출생한 MZ세대의 취향을 저격할 수 있었기 때문이다. MZ세대는 '눈치세대'인 선배 세대와는 다르게 자기 만족을 추구하는 실용적 소비자로, 뚜렷한 개성과 취향을 가지고 있으며 실시간 평가와 피드백에 능숙하다. 라이브 커머스의 영역은 '창의적'이고 '즉시성'이라는 특징을 가지고 패션ㆍ화장품 부문에서 주택ㆍ헬스케어까지 지속적으로 확산될 것으로 기대된다.

차민영 기자 blooming@asiae.co.kr