CJ제일제당, "내년 '비비고 죽' 1000억원 메가 브랜드로 만든다"

출시 1년만에 누적 판매량 2000만개 돌파
파우치죽 시장 점유율 80%에 달해
'죽 일상식' 콘셉트로 국내외 시장 본격 공략

[아시아경제 최신혜 기자] "비비고 죽 이전의 상온 상품죽은 거의 소용량, 용기죽 위주였습니다. 작고 특징 없는 건더기로 인해 종류와 상관 없이 비슷한 맛을 내 소비자들로부터 큰 관심을 받지 못했지요. 비비고는 죽 시장 판도를 바꿀 수 있는 전략적 가정간편식(HMR) 제품을 만들어보기로 했습니다."

지난 15일 경기도 수원시 CJ블로썸파크에서 열린 ‘비비고 죽 R&D TALK’ 행사에서 정효영 CJ제일제당 식품연구소 식품개발센터 수석연구원은 “비비고 죽은 햇반, 비비고 국물요리 등 상온 HMR 연구개발(R&D) 제조기술 노하우를 모두 쏟아 부은 전략 HMR 제품”이라며 “비비고 죽에 대한 폭발적 호응은 소비자가 죽에서 기대하는 최적의 맛 품질 확보를 위해 죽의 기본인 쌀, 육수, 원물에 집중한 1년간의 치열한 고민과 연구개발 노력이 시장에서 통한 것”이라고 강조했다.

이달 출시 1년을 맞는 비비고 죽은 지난달 말 기준 누적 판매량 2000만개, 누적 매출 500억원을 돌파했다. 시장점유율은 지난 9월 말 닐슨 데이터 기준 35.7%로 1위(42.8%)를 바짝 추격하고 있다. 비비고 죽이 개척한 상온 파우치죽 카테고리에서의 성과는 더욱 돋보인다. 파우치죽 시장 내 비비고 죽 점유율은 현재 80% 가량으로, 비비고 죽 출시 전 상품죽 전체 시장의 6%에 불과했던 파우치죽 카테고리 비중은 비비고 죽 활약 덕분에 올해 3분기 기준 36%로 6배 늘어났다.

정 연구원은 "이 같은 성과는 햇반과 비비고 국물요리 등에서 쌓아온 CJ제일제당만의 차별화된 상온 HMR 제조기술력과 노하우가 뒷받침됐기에 가능했다"고 설명했다. 특히 파우치죽은 기존 상품죽 제조방식과는 완전히 다른 새로운 기술이 적용됐다. 기존 시장에서도 파우치죽은 일부 있었지만 냉장 매대에서만 판매돼 왔다. 상온 제품으로 파우치죽을 만드는 데 있어 맛과 품질 동시 확보가 어려운 기술적 한계가 있었기 때문이다.

햇반 등 쌀 가공 분야 및 상온 HMR 제품 전문가로 총 6명의 비비고 죽 연구개발팀이 꾸려졌다. 독보적 맛과 고품질 확보를 위해서는 한국인이 죽 하면 떠올리는 ‘죽 본연의 맛’을 내는 것이 가장 중요하다고 판단했다. 쌀알 고유의 식감을 살리면서, 입맛을 당기는 자연스럽고 깊은 맛의 육수, 풍성한 고명, 너무 질거나 되지 않은 적당한 죽 물성 구현이 핵심 과제였다.

연구개발팀은 쌀, 육수, 원물 세 가지에 연구를 집중했고, 쌀 차별화, 육수와 원물 차별화, 살균기술 차별화를 꾀하는 데 꼬박 1년을 매달렸다. 그 결과, ‘쌀 자가도정 기술’과 ‘죽 점도제어 기술’을 통해 쌀알의 식감은 최대한 살리고 최적의 물성을 확보하는 데 성공했다. 또 ‘육수 기술’, ‘원물 전처리 및 차별화 기술’, ‘레토르트 살균기술’을 적용해 원재료의 맛과 식감을 최대한 살리고 자연스러운 육수 맛을 구현해냈다.

국내 가공식품업체 가운데 유일하게 보유하고 있는 쌀 도정 시스템을 활용한 ‘맞춤식 자가도정 기술’을 통해, 죽 제품에 가장 알맞게 도정한 쌀을 비비고 죽에 사용했다. 쌀을 물에 넣고 끓일 때 나오는 ‘전분용출’ 현상은 죽의 점도, 식감, 품질 등에 영향을 미친다. 원료미의 품종, 경도, 미강 두께에 따라 맞춤도정이 가능한 CJ만의 시스템과 노하우를 기반으로, 10단계 이상 도정 단계 중 죽에 가장 이상적인 수준으로 전분이 용출되고 쌀알의 식감을 살릴 수 있는 쌀 분도를 찾아내, 이 단계의 도정 쌀만을 사용했다.

또 ‘죽 점도제어 기술’을 확보해, 제품을 조리해 뚜껑을 열었을 때 쌀알이 뭉개지거나 물과 쌀이 분리돼 물이 죽 표면 위로 뜨는 현상도 제어했다. 이를 위해 찹쌀과 멥쌀, 물, 원물의 함량을 메뉴별로 각기 달리 하면서 죽의 다양한 점도들을 세밀하게 모두 지도화 해 나가는 작업을 진행하며, 소비자가 죽에서 기대하는 점도 구현이 가능한 원재료들간 최적의 배합비를 찾아내 이를 메뉴별, 용량별로 다르게 적용했다.

상온 HMR 제품 안전성을 확보하는 동시에 맛과 품질을 극대화하기 위해 ‘레토르트 살균기술’을 적용했다. 기존 파우치죽은 죽을 한 번 다 끓인 다음에 다시 살균 공정을 진행하는 방식이었다. 이미 다 쑤어진 죽은 점도가 높아 열 전달이 잘 안 돼 살균 과정에서 장시간 가열해야 했다. 이로 인해 내용물이 흐물흐물해져 식감이 떨어지고 레토르트 특유의 냄새가 나고 색감도 진하게 되는 한계가 있었다.

비비고 죽은 용기와 파우치 안에 쌀, 육수, 고명, 물 등 원재료들을 모두 넣고 조리와 살균을 동시 진행하는 방식을 적용했다. 재료들간 열 전달율이 높아 살균 시간을 줄일 수 있어 레토르트 냄새도 없애고 식감과 맛은 최대한 살릴 수 있었다. 이를 위해 연구팀은 가열 시간과 온도를 달리 하는 수많은 실험 과정들을 통해 각 메뉴별 최적의 레토르트 시간과 온도를 찾아내, 안전성과 맛 품질을 동시에 확보해냈다.

육수와 원물은 ‘육수 기술’, ‘원물 전처리 및 차별화 기술’을 적용해 죽의 깊은 풍미와 풍성한 원물감을 살렸다. 비비고 국물요리 노하우를 접목해 메뉴별, 원재료별로 육수 스크리닝 연구를 진행하여 각각의 메뉴마다 최적화된 육수를 찾아냈다. 고명은 원물 전처리 기술로 최종 제품에서 재료들이 뭉개지지 않고 본래 가진 맛과 식감이 최대한 살아있도록 했다. 또 고명 재료가 너무 자잘해 뭔지 알기 어려웠던 천편일률적인 기존 슬라이스 방식에서 탈피해, 메뉴마다 어울리는 고명을 넣고 고명의 양, 크기, 슬라이스 방식도 다양화했다.

소고기죽은 소고기 사골 육수에 볶은 소고기와 편 썰기한 표고버섯을 넉넉하게 넣어 감칠맛을 살렸다. 김치낙지죽은 황태국물과 다시마로 육수를 내고 콩나물 원물을 풍성하게 넣었다. 녹두닭죽은 소비자가 선호하는 뽀얀 닭뼈 육수와 야채 육수에 닭고기를 직접 찢어 넣어 가정에서 만든 죽을 구현했다

올해 상품죽 시장은 지난 해 884억원보다 약 60% 성장한 1400억원 규모가 될 것으로 예상된다. 특히 상품죽 시장의 40% 비중 가까이 커진 파우치죽은 올 연말이면 500억원 규모 준대형급 카테고리로 자리잡을 것으로 보인다. 용기죽으로만 운영했던 업체들도 최근 파우치죽 제품을 잇따라 내놓고 있어, 파우치죽을 중심으로 한 시장 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

CJ제일제당은 전문점 메뉴 중심의 파우치죽 라인업 확대를 통해 비비고 죽이 개척한 상온 파우치죽 시장을 더욱 키워나가겠다는 방침이다. 외식 수요까지 감안해 시장에 진출한 만큼, 상품죽과 전문점 죽을 아우르는 연간 5000억원대 죽 전체 시장을 적극적으로 공략하겠다는 전략이다. 이에 전문점 메뉴의 비비고 파우치죽 2종(동지팥죽, 들깨버섯죽)을 다음달 추가로 내놓는다. 현재 비비고 죽은 파우치죽 7종, 용기죽 6종, 총 13종이다.

글로벌 시장 공략에도 박차를 가한다. 죽과 비슷한 형태의 물성 있는 부드러운 음식은 대부분 국가에 존재해 해외 시장에서도 가능성이 있다고 보기 때문이다. 실제로 중국은 쌀이 많이 뭉개진 형태의 ‘죠우’를 즐겨 먹고, 일본은 쌀에 한 가지 정도 재료만 넣는 ‘카유’가 있다. 미국, 영국 등 서구에서는 곡물 등을 빻아 물과 우유에 넣고 걸죽하게 요리한 포리지를 즐긴다. CJ제일제당은 특히 쌀을 주식으로 하되 죽 문화가 발달한 중국, 동남아 시장 메인 스트림 진출을 목표로 파우치죽 신제품 개발에 속도를 내겠다는 계획이다.

정영철 CJ제일제당 상온HMR마케팅담당 부장은 “CJ 제일제당 비비고 죽은 ‘죽 일상식’이라는 새로운 식문화 트렌드 리더로서, 식사 대용식, 간식, 야식 등 죽을 일상에서 다양하게 즐기는 트렌드를 지속적으로 확대해 나갈 계획”이라며 “비비고 죽이 앞장서 내년에는 상품죽 시장을 2000억원대 규모까지 키워나갈 것”이라고 말했다.

최신혜 기자 ssin@asiae.co.kr