"콜라, 안 마시고 발라요"…유통가 '파격 협업'으로 매출 '쑤욱'(종합)

분야 전혀 다른 업종과 협업 … 호기심 자극·마케팅 극대화
롯데제과·해피바스 소납고 비다케어 제품 선보여 '인기'
던킨도너츠는 미니언즈 제품 한정판으로 구매 유도
아티스트와도 협업 … 수려한, 질스튜어트뉴욕 등 판매량 '껑충'

[아시아경제 이선애 기자, 박미주 기자] 직장인 이미소씨는 부채표 활명수가 그려진 게스 청바지를 입고, 파우치 안에는 코카콜라 립스틱을 챙겨 넣었다. 츄파춥스 디자인의 휠라 신발을 신고 집을 나선 그는 친구들과 미니언즈 캐릭터를 입은 던킨도너츠와 포켓몬 스파클링을 마셨다.

유통업계에 협업(컬래버레이션) 열풍이 거세다. 동종업계는 물론이고 전혀 분야가 다른 업종과의 합종연횡도 과감히 이뤄진다. 검증받은 제품 인지도를 그대로 활용할 수 있는데다 브랜드 간 협업 자체가 화제가 되면서 마케팅 효과도 크기 때문이다. 이같은 현상은 지난해부터 시작됐다. 의기투합해 나오는 제품마다 소위 '대박'을 치면서 전 분야로 확산되는 추세다. 이들 제품 대부분이 한정판으로 출시돼 소장욕구를 자극하는 점도 매출로 이어지는 요인이다.

◆어벤져스가 만났다…업종을 뛰어넘은 맞손= 롯데제과는 최근 바디케어 브랜드 해피바스와 손잡고 빙과 대표 제품인 죠스바, 스크류바, 수박바(죠크박)의 콘셉트를 활용한 바디케어 제품을 선보였다. 특히 죠크박의 인기는 남다르다. 지난해부터 '트랜스포머'급 변신을 자랑했다. 컵, 치어팩 등을 새로운 포장 형태로 선보이거나 껌, 캔디, 젤리, 의류 등으로 나왔다. 출시하자마자 인기상품 반열에 올랐다.

롯데제과의 협업은 30년이 넘은 장수브랜드 이미지에 신선함을 부여, 젊은 세대에 맞게 톡톡튀고 감성적인 이미지로 바꾸겠다는 브랜드 전략의 일환이다. 기존 소비자층을 더욱 공고히하고 새로운 소비자 층을 유입시킬 수 있다는 판단에서다. 회사 관계자는 "해피바스도 인지도 높은 죠크박의 브랜드를 활용해 소비자들에게 신제품에 대한 호기심을 자극하면서도 신뢰성을 높일 수 있을 것"이라며 "상호간 시너지 효과를 기대하고 있다"고 전했다.

패션브랜드 게스는 업계 최초로 제약업계와 협업프로젝트를 만들었다. 1897년에 발매돼 올해로 121주년을 맞은 동화제약의 소화제 까스 활명수와 손잡고 이색 협업제품을 내놓은 것. 유니클로와 에잇세컨즈 역시 소비자들의 호기심을 자극하기 위해 글로벌 패션브랜드나 디자이너와 손을 잡았다. 휠라 역시 다양한 협업을 선보이는 대표적 브랜드다. 펩시, 메로나 등 식음료 업체와 손잡고 독특한 옷, 신발을 내놨던 휠라는 츄파춥스와 새로운 프로젝트를 시작해 큰 성공을 거뒀다.

◆한정판에 지갑 여는 소비자들= 협업 제품은 단 한 번, 한정 수량만 판매하는 것이 대부분이다. 이는 곧 매출로 이어진다. 지난 4월 초 등장한 포켓몬 스파클링은 최근 급속도로 늘어나고 있는 키덜트(Kid+Adult)족을 사로잡기 위한 제품. 롯데칠성음료 관계자는 "포켓몬 스파클링은 출시 한달만에 40만캔가량 팔려나갔다"며 "이는 판매계획인 24만캔(1만상자, 상자당 24캔기준) 대비 약 60%이상 웃도는 성과"라고 설명했다.

던킨도너츠의 미니언즈 캐릭터 제품도 출시 일주일만에 50만개 판매를 돌파했다. 판촉물 프로모션을 통해 선보인 '미니언즈 펀치에어볼'은 조기 품절됐다. 더페이스샵과 코카콜라의 컬래버레이션은 '화제성'으로 대박을 낸 대표적인 사례다. 두 회사의 협업 제품은 출시 50여 일 만에 판매수량 30만개를 돌파했다. LG생활건강 관계자는 "귀여운 용기와 선명한 발색력으로 인증샷이 이어지면서 해외에서도 출시 문의가 쇄도해 추가 출시를 검토하고 있다"고 말했다. 휠라와 츄파춥스의 협업컬렉션은 완판행렬이 이어지고 있다. 클래식킥스B, 드리프터 슬라이드가 전제품 완판됐고 크롭 티셔츠, 반팔 그래픽 티셔츠 등 일부 제품도 완판됐다. 후드티셔츠 등은 현재 80% 이상 판매됐다. 애경산업은 지난해 추석 배달의 민족과 '넌 내게 목욕감을 줬어', '이거 다 거품이야', '다 때가 있다' 등 언어유희를 담은 명절 선물세트를 출시하며 생산물량 1만5000개가 모두 판매되는 성과를 거뒀다. 올해 설에도 선물세트를 추가로 생산했고 추석 대비 70% 이상 더 판매되는 기록을 냈다.

질스튜어트뉴욕과 안젤리카힉스의 협업 제품

아티스트와 협업도 성공적이다. LG생활건강의 '수려한'이 한국화가 이동연과 협업해 지난 3월 내놓은 '효비담 수분샘 크림 대용량 물꽃 에디션'은 전년 동월 대비 매출이 142%, 지난달 출시된 '진생 에센스 대용량 핑크 에디션'은 173% 매출이 각각 늘었다. LF의 '질스튜어트뉴욕'가 팝아트 일러스트레이터 '안젤리카힉스'와 지난달 초 협업해 출시한 제품은 '나이스크림' 등 재치 있는 문구 등으로 2~3주 만에 제품 판매율이 50% 이상을 기록하며 재주문에 들어가기도 했다. 유니클로가 'JW 앤더슨'과 협업해 지난달 선보인 제품은 출시 당일 온라인 스토어에서 2시간 만에 대표 상품 '포켓터블파카'를 비롯해 4개 상품이 매진되고 5개 상품은 전체 수량의 80% 이상이 판매됐다.

이랜드월드의 '스파오'도 '포켓몬', '핑크팬더', '심슨', '빨강머리앤', '어드벤처타임', '위 베어 베어스', '빙그레', '서울우유', '네이버페이X케이뱅크' 등 컬래버레이션으로 재미를 봤다. 지난해 나온 포켓몬 협업 상품은 출시 3시간 만에 1만장이 완판되며 하루 매출 3억원, 연매출 100억원을 기록했다. 스파오 짱구 파자마는 4차 재주문까지 들어갔으며 출시 6개월 만에 15만장 이상의 판매고를 올렸다. 스파오 관계자는 "협업 상품의 반응이 좋다"며 "소셜네트워크서비스(SNS) 채널에서 상품과 디자인 선호도를 조사하고 반영해 '세일러문' 협업 상품도 곧 선보인다"며 "'위 베어 베어스' 협업 상품도 올 가을·겨울 시즌 재출시할 예정"이라고 전했다.

스파오와 네이버페이X케이뱅크 협업 제품

◆충성도 높은 고객 신규 유입= 경기불황에도 불구, 이 같은 성과로 이어지는 것은 화제성이 가장 큰 요인이라는 게 전문가들의 분석이다. 특이한 제품은 소비자들의 호기심을 자극하고 SNS를 통해 퍼져나가 구매 욕구를 불러일으킨다는 것. 구매자들의 간접 광고 효과를 노린 셈이다. 송명견 동덕여자대학교 패션디자인학과 명예교수는 "호감을 갖는 브랜드가 다른 어딘가에 표시돼 나오면 소비자들에게 더 호감을 살 수 있다"며 "어떤 것을 최대한 활용할 수 있다는 점에서 이상적"이라고 평가했다.

일각에서는 브랜드 이미지를 깎아먹는 부작용을 낳을 우려가 있다는 지적도 나온다. 그러나 업계는 '노이즈 마케팅'이여도 주목을 받기 때문에 협업 열풍은 계속될 것으로 보고 있다. 안승호 숭실대학교 경영학과 교수는 "협업은 다른 분야의 이미지를 옮겨 와 전달하고 싶은 의도가 있는 것"이라며 "예전에는 고급 브랜드와 손잡았다면 최근엔 대중성 있고 친숙한 브랜드 이미지를 전달하는 추세로 개성을 찾는 트렌드 협업이 계속 이어질 것"이라고 짚었다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr
박미주 기자 beyond@asiae.co.kr