햇반으로 식탁 혁명 일으킨 이재현, 비비고·고메로 HMR 한상 가득 차린다

2020년 HMR 글로벌 매출 비중 40%까지 확대 목표
2000억 R&D 투자, 맛 품질과 편의성 극대화한 다양한 상온·냉동 제품 개발
햇반·비비고·고메 등 HMR 핵심 브랜드 육성…식문화 패러다임 변화 주도

[아시아경제 이선애 기자] "음식도 하나의 문화입니다. 단순히 먹는 것 이상의 가치를 담고 있습니다. 이를 실현하기 위해 연구·개발(R&D)이 중요합니다. 기술혁신을 통해 고부가가치화가 가능한 첨단산업 분야로 키워야 합니다." 이재현 회장이 이 같은 경영 철학을 실현하기 위한 위대한 도전을 시작한다. 햇반·비비고·고메 등 3대 가정간편식(HMR) 브랜드를 내세워 세계 식문화를 재편한다는 것. 1990년대 초 가정간편식 시대가 도래할 것이라 판단하고 CJ가 먼저 이 시장을 개척해야 한다고 경영 주문을 한 그는 이제 국내 식탁을 넘어 글로벌 식탁 혁명에 나섰다.

김철하 CJ제일제당 대표이사 부회장은 11일 서울 필동 CJ인재원에서 'CJ HMR 쇼케이스를'를 개최하고 "10년, 20년 후를 내다볼 수 있는 미래 먹거리를 만들어야 한다는 이 회장의 경영철학을 바탕으로 HMR 사업에 투자를 아끼지 않겠다"며 "3대 핵심 HMR 브랜드 육성을 통해 2020년까지 HMR 매출을 3조6000억원으로 끌어 올리고, 이중 40%를 글로벌 시장에서 달성하겠다"고 밝혔다.

김철하 CJ제일제당 대표이사 부회장이 11일 오전 서울 필동 CJ인재원에서 ‘CJ HMR 쇼케이스’를 개최하고, 가정간편식(HMR) 사업 비전에 대해 설명하고 있다.

CJ제일제당은 '햇반'과 '비비고', '고메' 등 핵심 HMR 브랜드를 앞세워 지난해 처음 매출 1조원을 돌파하는 성과를 거뒀다. 올해도 폭발적인 인기를 끌며 전년보다 약 40% 성장한 1조5000억원 매출이 예상되고 있다. 21년 전 '햇반'을 출시하며 즉석밥이라는 새로운 시장을 일구고 관련 산업을 키우며 국내 소비자 입맛을 바꾼 식문화 혁신이 '비비고'와 '고메' 등 다양한 제품으로 이어진 결과다.

◆대한민국 식탁의 첫 번째 혁명 '햇반'·먹거리 지도 바꾼 '햇반 컵반'= 결혼하면 밥솥을 구매하지 않고 '햇반'을 먹는다는 말이 나올 정도로 '햇반'은 국민 식생활 변화를 이끌었다. CJ제일제당이 소비자를 대상으로 조사한 결과에 따르면 90% 이상이 상품밥으로 '햇반'을 가장 먼저 떠올렸다. 1년 이내 '햇반'을 구매한 소비자는 10명 중 7명이었고, 이 중 재구매 의사를 밝힌 응답자는 90%에 달할 정도로 충성도도 높았다.

'햇반'이 최초로 출시된 것은 1996년 12월. 당시 CJ제일제당 사내에서조차 '맨 밥을 누가 사먹겠느냐'는 반대여론이 높았다. 우리나라 국민에게 있어 밥은 엄마가 해주는 집밥을 자연스레 떠올리던 시대, 밥을 만들어 판다는 것은 특별한 뉴스거리였던 것이다. 이런 상황에서 CJ제일제당은 아이들이나 남편 친구들이 집에 갑자기 들이닥쳐 밥이 모자랄 때 이를 해결하는 아이템으로 '햇반'을 내세웠다. 당일도정과 무균포장, 맛 품질 등의 품질 차별화를 내세워 집밥처럼 믿고 먹을 수 있는 '햇반'의 장점을 강조해 결국 식탁 혁명을 일궈냈다.

CJ제일제당은 2015년 4월 빠르게 성장하는 HMR 시장 공략을 위해 '밥이 맛있는 간편대용식'을 표방하는 '햇반 컵반'으로 또 다시 승부수를 던졌다. 맛이 부실하다는 고정관념을 깨기 위해 제품 기획단계부터 기존 컵밥류의 한계를 극복하는데 초점을 맞췄다. '햇반'으로 밥의 맛을 확보하는 한편, 국 본연의 맛을 살릴 수 있는 액상 소스를 활용해 고체형 건더기 블록을 뜨거운 물에 풀어 먹는 방식이 대부분이던 기존 국밥류와 차별화를 시도했다.

햇반 컵반 미역국밥

그 결과 '햇반 컵반'은 '햇반'의 뒤를 잇는 국민 브랜드로 성장하고 있다. 국민 간편식이라는 평가를 받으며 지난해 매출 500억원을 달성한 데 이어, 올해는 한층 더 성장한 800억원이 예상되고 있다. 올해 말이 되면 누적판매 5000만개가 훌쩍 넘으며 국민 1인당 한번씩을 경험하는 제품이 될 전망이다.

◆비비고, 국내 냉동식품 패러다임 변화…고메, '셰프 요리' 식문화 창출= '햇반'이 집밥을 대체하는 대표 식문화로 자리매김했다면 '비비고'는 국내 냉동식품 시장의 패러다임 변화를 주도하며 '프리미엄 냉동 간편식' 성장의 주역으로 자리잡았다.

특히 '비비고 왕교자'는 냉동식품 고급화에 톡톡한 역할을 했다. '비비고 왕교자'는 폭발적인 인기를 끌며 '국내 대표 만두'로 성장했고, 냉동만두 시장에서 새로운 역사를 써내려 가고 있다. 2013년 12월 출시 이후 3년 8개월 만인 지난 8월 누적매출 3000억원을 돌파하며 단일 브랜드로는 최초로 최단 기간, 최대 매출이라는 성과를 거뒀다.

'비비고'는 지난해 6월 한국인이 가장 즐겨먹는 대표 메뉴인 국·탕·찌개를 메뉴로 한 '비비고 가정간편식'을 출시하며 상온 HMR 시장에 승부수를 던졌다. '비비고 왕교자', '비비고 한식반찬' 등 냉동식품에서의 성공에 이어, 1~2인 가구 특성상 오랫동안 보관하면서도 언제든지 간편하게 즐길 수 있는 편의성을 고려해 상온 제품으로 구현했다.

출시 1년은 맞은 '비비고 가정간편식'은 큰 인기를 끌며 '국민 가정식'으로 자리매김하고 있다. 매출도 지난해보다 3배 이상 성장하며 가파른 성장세를 보이고 있고, 시장에서도 44%의 점유율(링크아즈텍 국/탕/찌개 시장, 7월 누계)로 압도적인 1위를 차지하고 있다.

CJ제일제당은 '특별한 미식(味食)의 경험을 제공한다'는 목표 하에 2015년 말 '고메' 브랜드를 선보였다. 국내외 외식 트렌드 및 소비자 니즈 등을 철저히 분석해 외식 수준의 프리미엄급 메뉴 개발에 초점을 맞췄고, 전자레인지 조리가 가능하고 합리적인 가격대라는 점에 초반부터 주목 받기 시작했다. 함박스테이크, 토마토 미트볼, 핫도그, 피자 등 다양한 제품을 앞세워 소비자 입맛을 사로잡았아.

빠르게 변하는 소비 트렌드에 발맞춰 냉동제품에 그치지 않고, 다양한 형태의 HMR 제품으로 라인업을 확대하고 있는 것도 특징이다.

◆HMR R&D에만 2000억 투자…월드베스트 CJ 박차= CJ제일제당은 이런 성과를 토대로 HMR 사업을 지속 확대해 2020년에는 국내외 매출 3조6000억원을 달성한다는 계획이다. 같은 해 식품분야 매출 목표 10조원 중 36%가량을 HMR로 확보하겠다는 것.

이 부회장은 "CJ가 국내에서는 선도적인 제품 개발로 새로운 식문화 트렌드를 만들고, 세계 무대에서도 혁신기술과 R&D 기반의 제품을 앞세워 글로벌 기업들과 어깨를 견줄 수 있는 경쟁력을 갖추겠다는 의지로 봐달라"고 설명했다.

이를 위해 CJ제일제당은 압도적 R&D 및 제조역량을 기반으로 미래 식품시장의 판도를 바꿀 차별화된 냉동·상온 HMR 제품 개발에 박차를 가한다는 방침이다. '기술혁신을 통해 식품산업을 첨단산업으로 키워야 한다'는 이 회장의 경영철학을 바탕으로 2020년까지 연구개발에 총 2000억원 이상을 투자한다. 특히 이를 통해 이 회장의 월드베스트 CJ'(2020년 3개 이상 사업분야에서 세계 1위) 달성에도 한층 힘을 싣는다는 전략이다.

강신호 식품사업부문장 부사장은 "총 5400억원을 투자해 최첨단 기술을 접목시켜 건설 중인 진천 식품 통합생산기지가 내년 말 본격 가동되면 제품의 품질력을 높이고 가격경쟁력까지 강화하게 된다"며 "R&D 차별화와 혁신 제조기술, 첨단 패키징 경쟁력을 강화해 글로벌 HMR 리딩 기업으로 도약할 것"이라고 강조했다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr