中 규제에도 밀어붙힌 서경배의 뚝심…아모레, 올해 중국 매출 1조 달성

'대륙美人' 사로잡은 아모레퍼시픽그룹
아모레퍼시픽 차이나 설립 후 연평균 50% 성장
라네즈·설화수 등 철저한 사전조사로 현지화 전략 성공

서경배 아모레퍼시픽그룹 회장

[아시아경제 임혜선 기자]한한령(限韓令ㆍ한류 금지령) 등 한국기업에 대한 중국 규제가 확대되고 있는 상황에서도 대륙에서 서경배 아모레퍼시픽그룹 회장의 뚝심은 통했다. 아모레퍼시픽그룹은 올해 중국에서 매출 1조원을 돌파한다. 국내 화장품 기업으로서는 첫 1조원 돌파다. 이로써 서 회장의 2020년 비전 달성에 한 걸음 다가가게 됐다. 서 회장은 설화수ㆍ라네즈ㆍ마몽드ㆍ이니스프리ㆍ에뛰드 등 5대 브랜드를 글로벌 챔피언 브랜드로 육성해 2020년까지 매출 12조원ㆍ영업이익률 15%ㆍ해외 매출 비중 50%를 달성한다는 목표를 세웠다.

22일 관련 업계에 따르면 아모레퍼시픽그룹은 이달 내 중국 매출액 1조원을 돌파할 예정이다. 3분기까지 중국 매출은 8006억원으로 집계됐다. 지난달까지 누적집계 매출액이 9000억원을 넘어선 상황이다. 아모레퍼시픽은 중국에서 2013년 매출 3387억원, 2014년 4674억원을 냈다. 지난해는 전년보다 61% 증가한 7536억원을 기록했다.

아모레퍼시픽의 중국시장 진출은 1990년대 초반으로 거슬러 올라간다. 서 회장은 중국시장에 진출하려고 별도의 팀을 구성했다. 3년 이상 중국 화장품 시장과 중국 여성을 철저히 조사했다. 중국 동북 지역에서 중국인에 대한 이해도를 높인 후 중심부로 진출하는 우회전략을 세웠다. 서 회장은 중국을 돌아다니면서 첫 사업지로 선양을 택하고, 바로 1993년 선양태평양보암화장품유한공사를 설립했다. 하지만 선양에서의 초창기 사업은 예상보다 어려웠다. 화장품 샘플을 들고 현지 백화점을 돌아다니면서 매장을 달라고 했지만 매번 외면당했다. 당시 아모레퍼시픽 화장품 한 세트 가격이 중국에서는 쌀 한 가마니를 살 돈이었다. 중국인이 살 수 있는 수준으로 가격부터 낮췄다. 제품도 현지에 맞게 디자인해 생산했다. 시행착오를 겪었지만 사업은 차츰 안정화를 이뤘다. 8년여의 공부 끝에 서 회장은 2000년 상하이에 '아모레퍼시픽 차이나'를 설립해 중국 사업을 본격적으로 시작했다.

상하이에 처음 진출한 브랜드는 라네즈다. 2002년 9월 아모레퍼시픽은 상하이 팍슨백화점 2층 구석자리에 라네즈 매장을 처음 열었다. 서 회장은 1층 골든존으로 매장을 이동시키기 위해 국내 뷰티지원팀을 파견했다. 고객 참여형 프로모션을 실시했고, 분위기는 급변했다. 차별화된 판촉 전략으로 팍슨 백화점의 1호 매장은 개설 6개월 만에 1층의 골든존으로 내려왔다. 이후 2005년 마몽드, 2011년 설화수, 2012년 이니스프리, 2013년 에뛰드를 차례로 출시하며 다양한 고객층을 공략했다. 한류 열풍으로 한국브랜드의 위상이 높아지면서 아모레퍼시픽은 중국 여성들이 선호하는 화장품브랜드로 자리 잡았다. 아모레퍼시픽 중국 사업은 아모레퍼시픽 차이나 설립 후 지금까지 연평균 50%에 가까운 성장세를 보이고 있다. 라네즈는 진출한 지 11년 만에 중국 매출이 국내 매출을 넘어섰다. 설화수는 지난해 중국시장에서 100%의 성장률을 기록하기도 했다.

중국시장에서 아모레퍼시픽그룹이 성공할 수 있었던 건 철저한 현지화와 품질 덕분이다. 현재 중국에 진출한 브랜드는 라네즈ㆍ설화수ㆍ이니스프리ㆍ마몽드ㆍ아이오페ㆍ헤라 등이다. 라네즈와 마몽드를 통해 기업 인지도를 높이고, 설화수ㆍ이니스프리로 세계적인 화장품기업과의 경쟁에서 당당히 맞섰다. 서 회장은 브랜드를 중국시장에 내놓기 전 시장에 대한 끊임없는 연구를 해왔다. 서 회장은 "현지 시장에 대한 철저한 조사가 뒷받침되지 않으면 경쟁사를 따라잡을 수 없다"고 임직원들에게 줄곧 강조해왔다. 중국에 진출한 브랜드들은 보통 3년 이상 사전조사 및 현지 소비자 조사를 진행했다. 이후 '중국시장의 창'이라 불리는 홍콩시장을 테스트 마켓으로 삼고 경쟁력을 높였다. 현재 아모레퍼시픽그룹 소속 브랜드의 중국 매장수는 총 1860개(마몽드 전문점 1380개 제외)다.

최근 가장 높은 성장세를 보이고 있는 브랜드는 이니스프리다. 2012년 온라인을 통해 첫선을 보인 후 중국 상하이에 첫 매장을 연 이니스프리는 특히 중국에서도 까다롭기로 유명한 상하이 20~30대 고객에게 인기를 얻고 있다. 제주의 천연원료로 만든 자연주의 화장품 콘셉트와 아모레퍼시픽의 연구개발 및 생산기술에 대한 신뢰가 중국 고객들에게 매력 요소로 작용한 것으로 분석된다. 제주 석류라인, 블랙마스크, 에센셜 CC쿠션 등 중국시장 전용상품에 대한 반응도 폭발적이다.

아모레퍼시픽 관계자는 "2014년 문을 연 상하이 뷰티사업장 내 연구소를 중심으로 중국시장과 고객에 대한 연구 역량을 더욱 강화할 방침"이라며 "상하이 연구소는 향후 중국 내 대학, 병원, 연구기관과의 공동 연구를 통해 중국 고객에 대한 피부 및 모발 연구, 중국 출시 제품들에 대한 유효성, 안전성 연구에 집중할 것"이라고 설명했다.

임혜선 기자 lhsro@asiae.co.kr