[벼랑끝에 선 패션業]변화하는 트랜드…캐릭터ㆍ쇼핑공간ㆍ브랜드의 진화

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키덜트족, 패션업계에도 영향력…캐릭터 결합제품 인기
오프라인 매장은 체험 공간으로 진화
브랜드 가치 점점 중요해져…브랜드파워에 따라 달라지는 유통업체와의 협상력

[아시아경제 김현정 기자]경기불황이 장기화로 의류시장의 침체가 계속되고 있는 가운데 패션업계 트렌드도 계속 변화하고 있다. 디자인 측면에서 즐거움을 줄 수 있는 캐릭터제품들이 인기를 끌고 있고 쇼핑공간도 바뀌는 추세다. 온라인 쇼핑의 발달로 오프라인 매장은 소비자에게 새로운 경험을 제공하는 공간으로 진화하고 있는 것.

하지만 전문가들은 결국 중요한 건 브랜드라고 말한다. 캐릭터도 결국 콘텐츠의 힘이며 소비공간의 변화 역시 소비자들에게 어떠한 브랜드로 기억될 것인가의 문제라는 설명이다.

◆캐릭터…소비권력으로 부상한 어른이(어른+어린이)=캐릭터와 결합한 제품이 인기를 끄는 요인은 소비를 통해 작은 위안과 즐거움을 얻기를 기대하기 때문이라는 분석이다.

송하연 HMC투자증권 연구원은 "과거에는 '어른다움'을 요구 받았다면 지금은 어른이라도 만화를 즐기고 다양한 오락을 즐기며 자신을 드러내는데 주저함이 없게 됐다"고 말했다.

HMC투자증권에 따르면 키덜트 시장(Kids + Adult의 합성어)은 매년 급속도로 성장하고 있다. 지난해 키덜트 시장의 규모는 7000억원 수준으로 추정되며, 매년 20% 이상 성장할 것으로 예상된다. 의류뿐만 아니라 화장품, 음식료 등 소비시장 전반에서 나타나고 있는 현상이다.

신세계인터내셔날의 골치거리에서 효자 브랜드로 등극한 디자인유나이티드의 경우 마블과의 컬래버레이션을 통해 소비자들에게 인기를 끌면서 전년동기 대비 30%에 가까운 놀라운 성장세를 보여줬다.

삼성물산 패션부문의 에잇세컨즈 역시 카카오프렌드와의 콜라보레이션은 첫해(2015년) 준비한 물량의 90%를 판매했고, 올해 다양한 상품으로 확대해 출시했고 봄ㆍ여름(S/S)시즌 매출은 100% 이상 성장했다.

중저가 브랜드뿐만 아니라 명품 브랜드들 역시 권위를 내려놓고 캐릭터와의 협업 상품을 출시하고 있다. 최근 코치는 디즈니와 협업한 가방을 선보였다. 한정판으로 출시한 이 제품은 중국에서는 당일 매진되는 등 큰 인기를 끌고 있다. 겐조 역시 정글북과 협업을 통해 옷을 선보이는 등 명품 업체들 역시 캐릭터와의 협업을 진행하고 있다.

◆쇼핑공간의 진화=온라인 쇼핑의 발달로 오프라인 매장은 소비자에게 새로운 경험을제공하는 공간으로 진화하고 있다.

송 연구원은 "브랜드의 이미지를 각인시켜주고 다양한 볼거리를 제공해 소비자와 브랜드의 관계를 돈독하게 만든다"며 "소비자들의 매장 체류시간을 증대시켜 판매 기회를 확대하는 전략을 펼치고 있다"고 설명했다.

온라인 쇼핑의 발달로 손쉽게 상품을 구매할 수 있지만, 가로수길, 홍대, 명동으로 대표되는 가두점과 백화점은 늘 관광객을 포함한 소비자들로 가득 차 있다. 대표적으로 세계적으로 인기를 끌고 있는 국내 선글라스 브랜드 젠틀몬스터의 경우 홍대에 쇼룸을 운영하고 있다. 매달 새로운 전시를 통해 소비자들에게 새로운 체험을 제공하고 있으며, 소비자가 젠틀몬스터의 선글라스를 구입한다는 것은 상품을 구매하는 이상의 의미를 지니게 만드는 것이다.

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국내 소비자들뿐만 아니라 중국 소비자들에게도 인기를 끌고 있으며, 올해 1분기 기준 롯데백화점에서 중국인이 가장 많이 구매한 브랜드로 등극했다.

브랜드 매장 내 카페, 레스토랑 등을 운영하는 사례도 증가하고 있다. LF의 닥스의 경우 매장 한견에는 영국식 티카페가 자리잡고 있다. 쇼핑에 적극적인 남성 소비자들은 패션뿐만 아니라 다양한 라이프스타일에 관심이 높기 때문이다. 청담동에 오픈한 디올의 플래그십 스토어인 '하우스 오브 디올'역시 카페를 운영하고 있다. 아메리카노의 가격이 무려 9000원이지만 많은 사람들이 찾는 명소로 자리잡고 있다.

◆결국 무엇보다 중요한 건 브랜드=하지만 결국 가장 중요한 것은 브랜드의 가치라는 게 송 연구원의 설명이다. 소비되는 것은 브랜드에 대한 이미지라는 것.

그는 "의류는 의식주에 해당하는 필수소비재이기도 하지만 옷을 필요에 의해서만 구매하는 것은 아니다"라며 "옷을 통해 자기 자신의 개성을 표현하기도 하고, 자신의 신념과 가치관을 드러내기도 한다"고 말했다. 소비시장이 성숙하지 못했던 90년대 메이커 열풍과는 다르게 '상표'보다는 브랜드의 가치를 높게 평가한다는 얘기다.

실제 인기가 많은 해외브랜드의 경우 유통업체와의 협상력에서 우위를 차지하며 국내 브랜드 대비 낮은 수수료를 지불하고 있다. 예를들어 루이뷔통의 경우 롯데ㆍ현대ㆍ신세계백화점에 지불한 평균 수수료율이 10%에 불과하다. 일반적으로 30~40%의 수수료를 지불하는 것 대비 파격적인 대우인 것이다.

송 연구원은 "유통업체들이 소비자들을 이끌기 위해서는 좋은 콘텐츠가 필요하고 브랜드 역시 매장 즉 유통업체가 필요하다"며 "그러나 그 브랜드가 소비자들에게 호응을 얻고 있느냐에 따라서 협상력에서 우위를 차지하는지 여부가 갈리게 되는 것"이라고 강조했다.

김현정 기자 alphag@asiae.co.kr