[2020 제네시스 브랜드 독립]렉서스도 페이톤도 아닌 제3의 길

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[아시아경제 배경환 기자] 렉서스냐 페이톤이냐.

현대차 제네시스에 앞서 프리미엄 브랜드의 독립을 시도한 사례는 도요타의 렉서스와 폭스바겐의 페이톤이 대표적이다. 이 중에서 렉서스는 성공한 브랜드로 평가받는 반면 페이톤은 실패한 이름으로 거론되고 있다. 현대차의 제네시스가 어느 브랜드의 길을 따라 걸을지 시장이 예의주시하고 있다.

렉서스는 1983년 도요타가 내놓은 고급차 브랜드로 성공한 브랜드로 자리매김해서다. 배경에는 정확한 타깃 마케팅이 있었다. 북미 시장에 초점을 맞춰 출시했고 당시 메르세데스-벤츠와 BMW 등 고급차 고객은 물론 렉서스의 고객이 될 만한 잠재 고객까지 철저하게 분석했다. 이를 토대로 렉서스는 자신들의 고객을 '드러난 부자'가 아니라 자신들의 부를 과시하고 싶어 하지 않는 '숨은 부자'로 설정했다. 렉서스는 이들을 '스텔스 웰스(Stealth Wealth)'라고 명명하고 집중 공략했다. 결과는 성공적이었다. 미국 시장 진출 11년 만인 2000년 럭셔리카 1위에 등극했다. 현재 90여개 국가에 진출했지만 미국 시장 판매량이 세계 시장 판매량의 절반을 넘는다. 2014년 렉서스의 세계 시장 판매량 58만2000대 중 미국에서만 31만대(53.2%)가 판매됐다.

폭스바겐의 럭셔리 세단 페이톤은 실패작이 됐다. 페르디난드 피에히 전 폭스바겐그룹 회장의 지시로 1조3000억원을 들여 개발돼 2002년 등장했지만 올초 생산 중단이 결정됐다. 앞서 미국에서는 2006년 철수를 선언했다가 2014년 재진출했지만 지난해 11월 다시 판매를 중단했다. 연간 글로벌 판매량은 4000대 수준에 그쳤다. 한국에서는 지난해 3.0 TDi모델이 129대 판매됐지만 반향은 미미했다.

현대차의 프리미엄 브랜드 제네시스는 일단 시장 안착에 성공한 모습이다. 브랜드가치 평가회사인 '브랜드스탁'이 발표한 올해 1분기 100대 브랜드에서 제네시스는 전체 46위로 신규 진입하며 향후 순위 판도의 다크호스로 떠올랐다. 그동안 100위권에 한번도 들지 못했지만 독립 후 단숨에 큰 성장 궤도를 보인 셈이다.

시장에서는 제네시스가 렉서스와 페이톤의 접점에서 생존 전략을 찾았다고 분석하고 있다. 우선 렉서스와 같은 경쟁 위치에 섰지만 전략은 분명한 차이를 보인다. 렉서스가 철저하게 북미 시장에 초점을 두고 접근한 반면 제네시스는 글로벌 브랜드를 지향한다. 더욱이 렉서스처럼 초기에 대규모 투자에 나서지도 않았다. 기존 현대차 판매 조직을 이용하면서 순차적으로 제네시스만의 독자 판매 조직과 이미지를 구축하겠다는 방침이다. 하지만 페이톤처럼 1개 차종만 선보이는 방식도 지양한다. 2020년까지 6개 차종을 출시하면서 라인업을 구축하겠다는 장기 전략을 공개했다.

제네시스가 렉서스와 페이톤의 중간 노선을 선택한 만큼 그에 맞는 '가격과 성능'에서의 우위를 보여야 한다는 지적도 있다. 미국에 진출하는 제네시스 브랜드의 첫번째 차인 G90는 '프리미엄 럭셔리 세단' 차급에서 고급차 브랜드들의 플래그십 모델과 경쟁한다. 벤츠 S클래스, BMW 7시리즈, 아우디 A8, 렉서스 LS, 재규어 XJ 등이 대표적이다. 아직 걸음마 단계인 제네시스가 이들과 경쟁에서 살아남기 위해서는 초기 반응을 끌어올릴 수 있는 가격과 성능 부문을 공략해야 한다는 얘기다.

현대차 관계자는 "25년이 넘은 렉서스의 전통을 감안하면 제네시스의 초기 진입은 쉽지 않을 수 있지만 그동안 현대차가 글로벌 시장에서 쌓은 기술력과 주행 성능으로 부담감을 털어낼 것"이라며 "기술과 마케팅에서의 경쟁력은 충분한 만큼 제네시스 브랜드를 안착시키기 위한 전략을 꾸려나갈 방침"이라고 밝혔다.

제네시스 EQ900

배경환 기자 khbae@asiae.co.kr