'빙하기' 온 패션산업의 변화 '실속·경험지향 소비·캐릭터'

[아시아경제 임혜선 기자]올해 패션 시장은 '빙하기'가 왔다고 해도 과언이 아니다. 지난해의 세월호 사태의 영향으로 상반기부터 지속적인 소비자 침체기류가 흐른데다 하반기에는 메르스여파가 더해져 시장이 얼어붙었다.

정부 주도로 개별소비세 인하, 코리아 블랙프라이데이 등 대규모 할인 행사 기획을 통해 내수 진작에 힘을 쏟아 시장에 불을 지피기는 했지만 지금까지도 저성장 기조가 이어지고 있는 상황이다.

29일 삼성물산 패션부문 산하 삼성패션연구소에 따르면 올해 패션시장은 성장을 주도하던 아웃도어 시장이 크게 둔화됐고, 두자릿수의 성장률을 자랑하던 제조·유통일괄화(SPA)브랜드도 성장세가 주춤하는 등 전체적으로 시장이 정체된 모습을 보였다. 이에 패션브랜드들은 라인을 확대하고 협업제품 출시를 활발히 하는 등 한정된 소비를 이끌어내기 위해 복종, 업종을 가리지 않고 경쟁하기 시작했다.

외형 확대의 한계가 드러나는 저성장 시대에는 업종·업태간 경쟁이 불가피하다. 온오프라라인 구분도 무의미하며, E-커머스를 통한 글로벌 쇼핑 시대가 도래하면서 국가간 경계까지 사라진 상황이다. 따라서 소비자들의 니즈와 소비가 반영된 트렌드라면 업종을 불문하고 연관을 지어 소비자의 접점을 늘려가는 것이 비즈니스에서 핵심이 되고 있다.

과거 인기 제품이나 브랜드 구매에 집중됐던 소비패턴도 체험·경험 지향 소비로 변화했다. 여행, 맛집, 공연, 취미, 운동, 요리, 인테리어 등 생활 전반의 체험과 경험을 소비하는 방향으로 바뀌고 있는 것이다. 이에 따라 현대백화점 판교점이나 퀸마마 마켓과 같이 최근 오픈한 오프라인 유통은 라이프스타일이라는 트렌드 아래 구매 뿐 아니라 새로운 경험을 제안하는 공간에 집중하고 있다. 이는 온라인 유통에서 할 수 없는 오프라인 유통만의 차별화된 경쟁력으로 대두되고 있다.

빈폴은 지난 10월 고객의 스타일링을 제안해주는 '요술거울'을 내놨다. 매장에 스마트 사이니지 환경을 구현해 고객 맞춤별 상품 및 스타일링 정보 제공은 물론, 쉽고 편리하게 쇼핑을 할 수 있도록 스마트 매장을 구현했다.

실속있는 소비도 올해 트렌드다. 제품에 대한 정보를 얻을 수 있는 '완벽한 정보의 시대'로 진입하면서 품질 평가의 큰 기준이 되었던 브랜드의 영향력이 줄어들었다.

소비자들은 가성비를 따지는데 가격이나 성능 위주의 선택이 아닌 필요한 기능에 비용을 지불하겠다는 합리적, 실속형 소비를 추구한다. 저렴한 가격과 만족스러운 품질로 가성비의 대표가 된 '샤오미', 가격대비 압도적인 사이즈로가성비의 매력을 발산한 '빽다방', 브랜딩 비용을 절약해 저렴한 가격으로 소비자에게 재화를 돌려주는 노브랜드 전략의 이마트 '노브랜드' 등 모두 소비자의 니즈가 그대로 반영된 상품들이다.

디즈니, 스누피, 스폰지밥 등 전통적인 캐릭터부터 마블, 스타워즈 등의 영화 캐릭터를 비롯해 라인프렌즈, 카카오프렌즈로 대표되는 SNS 메신저 캐릭터까지 다양한 캐릭터와 패션의 협업 사례가 역대 최대 규모로 증가하기도 했다.

이러한 캐릭터들은 불황이 장기화되면서 상품에 신선함을 주는 한편, 친숙한 이미지를 통해 쉽게 구매로 연결시킬 수 있게 한다. 여기에 성인들도 스스로의 만족을 위해 각종 캐릭터 상품을 구입하는 키덜트 감성이 외부로 표출되면서 캐릭터 상품들이 더욱 확대추세인 것으로 보인다.

중국의광군제, 미국의 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이로 이어지는 해외 대형 쇼핑 행사가 몇 년 전부터 국내 시장에 정착한 해외직구 발달로 익숙해지고 있다. 작년까지 국내에서도 크게 인기를 얻었던 미국의 블랙 프라이데이는 온라인 판매의 성장에도 불구하고 전반적으로 부진했다는 평가를 받은 반면, 중국의 광군제가 오히려 주목을 받았다. 중국 최대 전자 상거래 업체 알리바바는광군제 시작일인 11월 11일 하루 매출이 약 16조5000억원으로 지난해보다 60% 가까이 상승했다. 이를 두고 일각에서는 글로벌 쇼핑의 지형도가 온라인의 성장세를 타고 미국에서 중국으로 이동할 것이라는 전망도 내놨다.

중국의광군제 기간동안 알리바바의티몰을 통해 한국 상품이 중국으로 판매된 금액은 약 90억원으로 그 중 59%가 화장품으로 나타났다.

이밖에도 케이블드라마 '응답하라 1988'의 인기로 80년대 문화가 주목받으며 복고가 유행했으며, 집에 머무는 동안 더 나은 환경을 위해 나만의 공간과 상품에 투자하는 수요도 늘었다.