오프라인 유통의 '반격'…매장으로 회귀하는 소비자들

(자료-LG경제연구원)

골치거리였던 매장 배송센터로 변신
비콘, 매장에 새로운 활력을 불어넣다…매장으로 회귀하는 소비자들

[아시아경제 이초희 기자]온라인 유통의 등장으로 주춤했던 오프라인 유통이 반격의 기회를 노리고 있다.

한 때 골치거리였던 매장을 중요한 인프라로 탈바꿈시켰고, 비콘 등 사물인터넷(loT)를 적극 도입해 매장내 고객 경험을 향상시키고 있는 것이다.

아마존 등 온라인 유통의 그림자가 드리우면서 미래가 어둡게 보였던 오프라인 유통 업체들이 아마존 정글에서 빠져나오고 있다는 관측이다.

황혜정 LG경제연구원 연구위원은 16일 '오프라인 유통 아마존의 정글 벗어나고 있다'는 보고서를 통해 "2011년 전통적인 오프라인 유통의 암울한 미래를 점치는 전망들이 횡행했고 이는 곧 현실화됐다"며 "적지 않은 오프라인 유통들이 파산하는 등 앞으로 온라인이 유통을 지배할 것으로 보였다"고 전제했다.

황 연구위원은 "하지만 3~4년이 지난 지금, 유통 업체 매출의 90%는 여전히 오프라인 매장에서 발생하고 있다"며 "아마존이 있는 미국에서도 소매총액에서 차지하는 온라인 매출 비중은 지난해 기준으로 6.5%에 그쳤다"고 설명했다. 기세등등하게 등장했던 온라인의 파상 공세로 초기에 잠시 휘청거렸으나 거센 환경 변화에도 온라인 유통에 맞서 싸우면서 생존하고 있다는 것이다.

그는 오프라인 유통들이 살아남을 수 있었던 것으로 변화를 꼽았다. 가장 큰 골치거리였던 매장을 배송센터로 바꾸고 비콘을 통해 매출을 끌어 올리고 있다고 밝혔다. 현재 가장 많이 활용되는 비콘 서비스는 쿠폰 제공이다. 소비자가 특정 매장 근처에 접근하면 그에 맞는 쿠폰을 즉시 스마트폰으로 보내주는 것이다. 이는 의미 있는 매출 견인 요인이 될 수 있다.

(자료-LG경제연구원)

한편, 갈수록 온·오프라인의 경계가 흐려지며 경쟁이 치열해지고 있다고 분석했다. 지난 해 10월, 온라인에서 약 20년의 역사를 가지고 있는 아마존이 뉴욕에 첫 번째 매장을 낸다는 소문이 파다했다. 월스트리트저널은 아마존이 블랙 프라이데이 등 쇼핑 시즌을 앞두고 뉴욕 34번가에 아마존 스페이스를 낼 계획이고, 이는 미니 창고, 뉴욕 내당일 배송을 위한 재고 보유, 제품 반품과 교환 역할을 할 것이라고 전했다. 하지만 아마존은 매장을 열지 않았고 17년간 임대 계약만 맺었다.

아마존은 오프라인 유통만이 줄 수 있는 가치를 보완하기 위해 여러 가지 방안을 시도하고 있다. 몇 년 전부터 편의점이나 주차장등에 아마존 락커를 지어 소비자들이지정된 장소에서 제품을 배송 받거나 반품 할 수 있게 했다. 최근에는 7.99달러를 내면 주문후 한 시간 내에 집까지 배송해주는 프라임 나우 서비스를 뉴욕에서 선보였다.

이베이 역시 오프라인만이 줄 수 있는 가치를 채우기 위해 노력하고 있다. 이베이는 지난 해 크리스마스 시즌에 영국에서 700개 이상의 매장을 소유하고 있는 아고스와 제휴를 맺고 클릭 앤 콜렉트서비스를 제공했다. 이를 통해 소비자들은 이베이 사이트에서 구매한 제품을 아고스 매장에서 직접 수령할 수 있었다.

황 연구위원은 "이처럼 온라인 유통 역시 초기의 가격 경쟁력 이외에 다른 가치를 제공하기 위해 고군분투하고 있다"며 "지금까지는 경쟁력 있는 가격과 빠른 배송, 편의성 등으로 비즈니스를 키워왔으나, 옴니 채널 시대에 매장에서만 줄 수 있는 가치에 대한 결핍을 채우기 위해 여러 방면으로 노력하고 있다"고 진단했다.

그는 이어 "역동적으로 변하고 있는 유통 산업에서 각 기업들이 적응 우위를 확보하며 생존해 나가는 다양한 방식들이 다른 산업의 기업들에게 주는 시사점도 적지 않을 것"이라고 덧붙였다.

이초희 기자 cho77love@asiae.co.kr