꺼져가던 스타벅스를 살려낸 CEO

[아시아경제 박선미 기자] 2014회계연도 매출 증가율 10%, 주당 순익증가율 20%를 목표로 순항하고 있는 세계 최대 커피 체인 스타벅스의 위기 극복 경영 성공 사례가 기업인들에게 반향을 일으키고 있다.

미 경제주간지 포브스는 지난 20년간 스타벅스와 하워드 슐츠 최고경영자(CEO)에 대해 연구해온 낸시 코엔 하버드경영대학원(HBS) 경영학 교수의 분석을 바탕으로 스타벅스가 위기 속에서 재기에 성공할 수 있었던 비법을 소개했다.

하워드 슐츠 스타벅스 CEO

스타벅스의 최대 위기는 2008년이다. 1987년 스타벅스를 인수하고 세계적인 기업으로 성장시킨 하워드 슐츠는 2000년 경영 일선에서 물러났다가 2008년 1월 위기에 빠진 스타벅스를 살리기 위해 CEO로 전격 복귀한다.

슐츠가 가장 먼저 바로잡으려 한 것은 스타벅스의 핵심가치다. 슐츠는 2008년 3월 200명의 회사 고위급 직원들을 불러 모아 '혁신 아젠다'를 발표했다.

여기에는 ▲커피에 대한 확고한 권위자 역할 ▲파트너들과의 애착 관계 형성 ▲고객들과 정서적 유대감 강화 ▲글로벌 지위 확대 및 각 매장을 해당 지역의 중심화 ▲윤리적 원두 구매 및 환경 문제 솔선수범 해결 ▲창조적인 혁신 성장 플랫폼 마련 ▲ 지속 가능한 경제 모델 이행 등 7개 '대변화(Big Moves)' 내용이 포함돼 있다.

슐츠가 CEO 복귀 이후 미국 전역의 7000개가 넘는 스타벅스 매장을 하루 동안 문 닫게 하고 13만 5000명의 바리스타를 대상으로 '에스프레소 액설런스 트레이닝'을 실시한 것도 유명한 일화다.

바리스타들이 완벽한 에스프레소를 뽑아내고 뜨거운 우유 거품을 적절하게 내는 기술을 습득해 스타벅스가 커피에 대한 확고한 권위자 역할을 할 수 있도록 하기 위한 특단의 조치였다. 이로 인해 600만달러의 손실이 발생하기는 했지만 스타벅스가 혁신을 위한 첫 걸음을 뗄 수 있었다는 평가다.

슐츠는 여기에 만족하지 않았다. 각 매장 매니저들과도 이러한 혁신을 공유해야 한다고 판단하고 2008년 10월 뉴올리언스에서 사흘간 리더십 컨퍼런스를 진행했다.

당시 글로벌 금융위기 한파가 몰아치던 때라 스타벅스의 회계연도 4분기(7~9월) 순익이 전년 동기대비 97% 급감하고 회계연도 전체 순익이 53% 감소하는 최악의 상황을 맞이하고 있었다. 슐츠는 그럼에도 불구하고 혁신을 위해 직원 1만명을 컨퍼런스에 참석시키는데 필요한 3000만달러의 출혈을 감당했다.

코엔 교수는 "당시 슐츠는 회사가 당장 변화를 시도하지 않으면 더 이상 가속 패달을 밟을 수 없다는 것을 인식했다"면서 "특히 뉴올리언스 컨퍼런스는 스타벅스에게 '터닝포인트' 역할을 했다"고 평가했다.

그는 "기업이 유동성 부족 상황에서 이 정도 규모의 컨퍼런스를 강행한다는 것은 보기 드문 예"라면서 "'내 사람'에게 기업이 추구하는 정신에 대해 전하고, 강조하며, 요구하는 과정 없이 기업을 구하기는 힘들다"고 설명했다.

박선미 기자 psm82@asiae.co.kr