그랜저·신라면·파리바게뜨…국가대표 3, 위기에 더 강했다

한국생산성본부, 197개 브랜드 NBCI 조사

[아시아경제 이정민 기자]롯데백화점ㆍ삼성생명ㆍ삼성화재ㆍ아반떼ㆍ쏘나타ㆍ래미안ㆍ휘센 등이 10년 연속 가장 경쟁력 있는 브랜드로 뽑혔다. 서비스 산업에서 2012년 처음 조사 대상에 편입된 파리바게뜨는 올해에도 최고의 성적을 거둬 한국을 대표하는 브랜드로 인정받았다.

10일 한국생산성본부(회장 진홍)와 산업통상자원부가 2013년 국가브랜드경쟁력지수(National Brand Competitiveness Index, 이하 NBCI)를 조사한 결과 이 같은 내용이 나왔다.

NBCI 지수는 기업의 마케팅 활동을 통해 형성된 브랜드 인지도와 이미지, 구매 의도 등을 점수화한 것이다. 이번 NBCI 조사 대상 197개 중에서 그랜저, 신라면, 파리바게뜨가 가장 높은 평가를 받았다. 산업군별로 살펴보면 제조업은 태블릿 PCㆍ에어컨ㆍ아파트ㆍ중형자동차 및 김치냉장고 등의 순으로 브랜드 경쟁력이 높은 것으로 나타났다. 서비스업은 백화점ㆍ멀티플렉스영화관ㆍTV홈쇼핑ㆍ학습지 등의 순으로 브랜드 경쟁력이 높았다.

◆경기침체로 브랜드경쟁력 하락세=한국생산성본부가 올해 국내 56개 산업, 197개 브랜드를 대상으로 조사ㆍ분석한 평균 NBCI은 67.5점으로 지난해 67.8점에 비해 0.3점(0.4%) 하락한 것으로 나타났다. 다만 56개 산업군 중 15개 산업군의 NBCI가 상승했다. 생산성본부 관계자는 "브랜드 경쟁력의 성장세가 전반적으로 주춤해진 모습이지만 경기침체기라는 점을 감안하면 선방한 것"이라고 설명했다.

제조업 NBCI 전체 평균은 전년 대비 0.5점 하락했으며 전체 조사대상 31개 산업 중 8개는 상승, 8개는 전년과 동일, 15개는 하락했다. 많은 산업에서 전년 대비 NBCI 점수가 하락했으며 지난해와 달리 경기 침체가 브랜드경쟁력에 직접적인 영향을 미쳤다.

자동차 산업과 휴대용 전자기기를 포함한 가전제품 산업에서 현대자동차와 삼성전자 브랜드들이 1위를 유지했다. 그러나 전반적으로 1위 브랜드의 전년 대비 점수 향상이 둔화되거나 정체되는 양상을 보이고 있다.

그럼에도 불구 경기 침체에 따른 브랜드경쟁력 하락은 1위보다는 2위 이하 브랜드에 영향을 미쳤다. 이에 1위와 2위 이하 브랜드 간의 점수 차이는 커지는 경향을 보였다. 생산성본부 관계자는 "지난 2~3년간의 경기 침체에 따른 기업 성장 둔화와 성과 축소 등이 브랜드경쟁력에 영향을 미치고 있지만 기업브랜드의 경쟁력이 강할수록 그 영향력은 크지 않은 것으로 파악된다"고 설명했다.

서비스업 NBCI 전체 평균은 전년 대비 0.1점 상승했으며 전체 조사대상 25개 산업 중 7개는 상승, 9개는 전년과 동일, 9개는 하락을 보였다. 서비스업의 경우 제조업과 달리 1위와 2위 간 격차가 작은 산업군과 큰 산업군이 대비되고 있는 점이 특징이다.

인터넷TV(IPTV), 초고속인터넷, 생명보험, 베이커리, 렌터카 등과 같이 1위와 2위 간 점수 차이가 크게 나타나는 산업을 분석해보면 1위 브랜드 대부분의 NBCI 구성요인 점수가 경쟁 브랜드에 비해 우세하며 기업브랜드ㆍ모기업 브랜드경쟁력이 강하고 안정된 모습을 보였다.

산업별로 보면 전체 56개 산업의 NBCI 점수가 최고 74점에서 최저 62점의 분포를 나타낸 가운데 태블릿PC(스마트패드) 산업 브랜드 경쟁력이 74점으로 지난해에 이어 2년 연속 가장 높은 점수를 기록했다. 백화점(72점)과 에어컨(71점) 등이 상대적으로 높은 평가를 받은 반면 담배(62점)ㆍ비데(63점)ㆍ정수기(64점) 등의 브랜드 경쟁력은 낮은 것으로 평가됐다.

지난해 대비 NBCI 점수가 상승한 산업은 신용카드(68점ㆍ상승률 4.6%)ㆍ여성용 화장품(66점ㆍ3.1%)ㆍ생명보험(68점)ㆍ손해보험(68점)ㆍ등산용품(69점ㆍ이상 3.0%)ㆍ학습지(70점ㆍ2.9%) 등 총 15개였다.

반면 전년 대비 NBCI 점수가 하락한 산업은 준대형자동차(66점ㆍ하락률 5.7%)ㆍ담배(64점ㆍ4.6%)ㆍ정수기(64점ㆍ4.5%)ㆍ스마트TV(66점ㆍ4.3%)ㆍ초고속인터넷(67점ㆍ4.3%) 등의 순으로 총 24개였다. 17개 산업은 전년대비 점수 변화가 없었다.

◆영원한 1위는 없다=이번 조사 결과의 특징으로는 영원한 1위는 없다는 점이다. 제조업 부문에서는 김치냉장고의 대표 브랜드였던 딤채가 2위로 밀려났고, 맥주 산업에서는 카스가 새로운 맥주 넘버원 브랜드로 성장했다. 서비스업 부문에서는 편의점 산업에서 씨유(CU)가, 인터넷서점은 예스24가 새로운 1위 브랜드로 올라서면서 기존의 순위에 변동을 일으켰다.

이는 경기 불황이 지속됨에 따라 소비자들이 인지도가 높은 브랜드를 선택해 실패 비용을 줄이는 상황이지만 1위 경쟁이 치열한 산업에서는 언제든지 소비자의 선택이 바뀔 수도 있음을 나타내는 것이다.

현재와 같이 경기 침체에 따른 소비위축은 기업의 성과를 축소시키고, 이는 마케팅 예산 및 투자의 축소로 이어져 마케팅 활동과 경영 성과에 대한 직접적인 영향력 감소로 연결된다. 이런 상황에서는 브랜드를 이용하지 않는 고객을 새롭게 유인하는 것보다 현재 고객이 이탈하지 않도록 관리하는 것이 중요하다는 설명이다.

실제로 2013년 조사 결과 비이용자 평가보다는 이용자 평가의 하락이 뚜렷하게 나타나고 있다. 특히 제조업보다는 서비스업 부문에서 이러한 현상이 두드러지며 방치할 경우 브랜드 충성도 하락으로 이어져 순위의 변동으로까지 이어질 수 있다. 생산성본부 관계자는 "새로운 고객을 확보하려 하기보다 현재의 고객을 유지하는 방향으로 마케팅 활동을 확대해 나가는 것이 오히려 효율적이고 현명한 선택일 수 있다"고 말했다.

◆NBCI 어떻게 조사했나?

국가브랜드경쟁력지수(NBCI)는 기업이 수행하는 마케팅활동을 통해 형성된 브랜드 인지도ㆍ이미지ㆍ관계구축 등을 100점 단위로 산출해 지수화한 것이다. 기업들의 브랜드 경쟁력 강화를 유도하고 소비자의 구매 기준을 제시하는 역할을 한다. 한국생산성본부는 56개 산업 197개 브랜드를 대상으로 서울ㆍ부산ㆍ대구ㆍ대전ㆍ광주 등 전국 5대 광역시 소비자 총 10만여 명을 1년간 일대일 개별면접 방식으로 조사했다. 아파트ㆍ백화점ㆍ대형수퍼ㆍ종합병원은 5대 광역시 대신 조사대상 브랜드가 모두 있는 지역을 조사했다. 기업의 마케팅 활동을 통해 형성된 브랜드 인지도와 이미지, 구매 의도 등을 점수화했다.