홈쇼핑株 "사란 건지 말란 건지"

홈쇼핑株 분석, 전문가들 왜 저러지
현대·CJ오쇼핑 52주 신고가…2분기 호실적 행진
증권사, 긍정 전망 내놓은 뒤 "불확실" 단서 달아

[아시아경제 송화정 기자]홈쇼핑주들이 올 2분기 양호한 실적을 내놓으며 순항하고 있다. 증권사들은 이들의 전망을 긍정적으로 보면서도 불확실성에 대한 우려도 동시에 제기해 투자자들에게 혼선을 주고 있다.

2일 한국거래소에 따르면 전일 CJ오쇼핑과 현대홈쇼핑은 나란히 52주 신고가를 기록했다. CJ오쇼핑은 2분기의 양호한 실적이, 현대홈쇼핑은 하반기 실적 개선 기대감이 주가 상승을 이끌었다.

소비침체와 경기불황에 따른 하향구매(트레이딩다운·trading down) 성향으로 홈쇼핑주는 백화점이나 대형마트를 압도하며 꾸준한 주가 상승과 실적 성장을 나타냈다. 7월 들어 이달 1일까지 현대홈쇼핑 주가는 12.7% 상승했고 CJ오쇼핑은 6.09%, GS홈쇼핑은 3% 각각 올랐다.

올 2분기 실적도 좋다. CJ오쇼핑의 2분기 매출액과 영업이익은 각각 2931억원, 387억원을 기록해 전년 동기 대비 13.9%, 26.3% 증가, 양호한 실적 성장세를 지속했다. GS홈쇼핑도 2분기 매출액이 8.3% 증가한 2646억원, 영업이익은 61.5% 급증한 373억원을 달성했다. 현대홈쇼핑의 경우 2분기 매출액이 5.8% 늘어난 1957억원, 영업이익은 0.4% 감소한 357억원을 기록, 경쟁사에 비해서는 다소 기대에 못 미치는 실적을 거뒀다. 그러나 현대홈쇼핑은 하반기 실적 개선 기대감이 큰 상황이다. 현대홈쇼핑은 지난해 하반기 낮은 기저효과 및 상품믹스 조정, 채널 다변화 등으로 하반기 실적 턴어라운드가 예상된다.

이처럼 실적, 주가 모두 양호한 상황이지만 증권사들의 전망은 투자자들을 헷갈리게 하고 있다. 긍정적이라고 보면서도 불확실성도 여전하다는 분석을 내놓고 있기 때문이다.

이지영 LIG투자증권 연구원은 홈쇼핑주에 대해 “더욱 선명해진 장미빛 미래”라고 평가하면서도 “하지만 과거 디스카운트를 받았던 요인 또한 여전한 상황”이라고 분석했다. 영업면적 확대로 매출 성장이 이뤄지는 오프라인 업태에 비해 TV홈쇼핑은 TV시청가구수나 방송시간, 채널확장 등 물리적인 측면에서의 성장 여력이 제한적이라는 지적이다. 또 불황에 강한 홈쇼핑의 특성상 경기가 호전될 경우 업태 매력도 상대적으로 떨어질 수 있다.

민영상 하이투자증권 연구원은 “밸류에이션 측면에서 채널 확장성에 대한 성장 프리미엄이 현 주가 수준에 충분히 반영돼 있어 단기적 관점에서 추가적인 추격매수 전략은 바람직해보이지 않는다”면서도 “긴 그림에서의 비중확대 전략은 유효하다”고 말했다.

송화정 기자 pancake@