[Book]"착한 기업 활동, 의무가 아닌 생존기술이다"

필립 코틀러의 굿워크 전략

[아시아경제 이규성 기자]

필립 코틀러의 '굿워크 전략'은 한마디로 '착한 기업이 돼야 살아남는다'는 것이다. 기업이 생존하기 위해 그저 혁신하고, 새로운 제품을 만드는 것으론 부족하다. '함께 성장해야한다.' 예전처럼 기업이 이윤의 일부를 자선단체에 수표를 건네주는 방식으로는 결코 사회적 책임을 다했다고 할 수 없다. 사회에 기여하는 착한 기업 활동 없이 생존과 번영을 이룰 수 없다는 설명이다. 기업에게 있어 더 나은 세상을 만드는 전략은 의무가 아닌 생존기술이다.

기업의 사회적 책임론은 코틀러가 주창한 논리는 아니다. 착한 기업에 대한 고민 또한 어제, 오늘 일이 아니다. 그러나 기업들은 '착한 활동에는 댓가가 따른다고 여긴다. 즉 비용문제를 들어 실천하기를 꺼린다. 어떤 경우 선의가 대중의 오해를 불러 비판 대상이 되는 것을 두려워한다. 여전히 공익을 위한 행동이 '장삿속'으로 오인될 수 있다는 걱정에서 자유롭지 못 하다. 여기서 코틀러는 비용도 대중의 오해도 받지 않으면서 '신뢰와 존경'을 받을 수 있는 방법이 무수히 많다는 것을 알려준다.

굿 워크 전략에 따르면 성공한 기업의 공통점은 기업의 사업 목표와 연계된 사회문제에 주목하되 공익연계마케팅, 공익캠페인, 기업의 사회마케팅, 사회공헌 및 사회적 책임경영 등 사회문제에 접근, 사고하고 지속적으로 실천한다는 점이다. 또한 독자적인 활동보다는 비영리단체, NGO, 정부기관, 지역공동체 등과 연계해 장기적ㆍ전략적 협력관계를 구축하고 있다. 미국 최고의 요구르트 브랜드인 '요플레'가 좋은 사례다.

요플레는 마케팅 표적인 18∼43세 여성을 공략하기 위해 피겨스케이팅, 여성 하키, 심지어는 영화 '쥬라기공원'에 스폰서로 참여하는 등 다양한 홍보전략을 구사했다. 그러나 기대만큼 효과가 없고 비용도 많이 들어 우왕좌왕했다. 그러던 98년 요플레 캘리포니아 공장 직원들의 '지역사회 유방암 퇴치 달리기 대회 후원' 요청을 계기로 유방암이라는 공익적 문제에 관심을 갖기 시작했다. 이에 유방암 활동가 모임인 '수전 G.코멘유방암 치료재단'과 제휴, 지속적인 후원을 펼쳤다. 13년동안 코멘재단이 주최하는 유방암 퇴치대회에 100여차례 이상 후원하는 과정에서 지역사회 소매유통업자는 지역민, 재단 등을 통해 엄청난 판매루트를 개척할 수 있었다.

애완동물용 제품 및 서비스 전문 소매기업인 '펫츠마트'는 설립 초기 개나 고양이를 팔지 않았다. 대신 매장안에 유기 애완동물 입양센터라는 공간을 마련했다. 센터는 지역 동물보호단체와 공동 운영했으며 입양수수료는 전액 기부했다. 그 결과 2010년 40만3000마리의 유기동물을 입양시켰으며 94∼2010년 동안 450만 마리가 목숨을 건졌다. 같은 기간 펫츠마트 자선재단은 동물보호단체에 1억3400만 달러 이상을 기부했다. 펫츠마트재단의 기금 조성 방식은 매우 독특하다. 계산대에서 고객에게 기부를 받고 입양수수료 및 직원 공제캠페인을 통해 조성한다. 유기동물을 위한 모래나 사료 등 물품으로 기부받기도 한다. 즉 고객과 직원, 시민단체 등과 연계한 활동을 통해 유기동물 보호의 아이콘으로 자리잡았다.

이처럼 공익과 기업 이익 사이에서 절묘한 균형을 이루며 성장해 가는 기업이 무수히 많다. 사회적 가치를 준수하는 일은 기업에게 더 많은 이윤 뿐만 아니라 기업 가치를 창출하는 선순환을 기져다 준다. 거꾸로 환경 파괴 등 사회 가치를 훼손해 지탄받고 나아가 생존을 위협받는 기업도 있다. 오늘날 소셜미디어 등의 발달로 기업 이미지가 한번 타격받으면 회복 불능 상태가 된다. 95년 다국적 에너지기업 쉘이 석유시추시설인 '브렌트 스파'를 북해에 수장하려다 철회한 사례가 그렇다. 막대한 비용 및 이미지 추락으로 엄청난 손실을 입은 것은 두말할 나위가 없다.

코틀러는 사회적 책임경영에 성공한 기업 사례를 통해 사회문제를 채택하는 방법부터 사회적 책임경영 전략 등 각종 프로그램을 단계적으로 제시한다. 공익과 사업 목표를 동시에 달성하기까지 현장전문가 및 실전 노하우, 충고 등도 함께 전달한다. 따라서 경영인은 물론 홍보ㆍ전략 기획ㆍ마케팅 관련자들이 현장에서 곧바로 실천, 응용 가능한 방안을 가르쳐 주고 있다. 오래전에 코틀러가 저술한 '마케팅 관리론'은 경영지침서일 정도로 우리에게 워낙 익숙하다. 이미 검증된 저자라는 점에서 한번쯤 읽어봄직하다.

<필립코틀러의 굿워크전략/필립 코틀러ㆍ데이비드 헤스키엘ㆍ낸시 R.리 지음/김정혜 옮김/와이즈베리 출판/값 1만6000원

이규성 기자 peace@