홈쇼핑株 빛바랜 해외진출

CJ오쇼핑, 동방CJ 부진에 연일 약세 기업가치도 하락

[아시아경제 송화정 기자]홈쇼핑 종목들의 기업가치 평가 시 프리미엄 요인이었던 해외진출이 최근에는 오히려 주가를 끌어내리는 요인으로 작용하고 있다.

20일 CJ오쇼핑은 강보합세로 장을 시작했다. CJ오쇼핑이 강세로 돌아선 것은 10거래일만이지만 기술적 반등 수준에 머물고 있다. CJ오쇼핑은 동방CJ 매각이 악재로 작용하며 연일 약세를 보여왔다. 동방CJ 지분 매각을 발표한 후 나흘만에 시총 3000억원 이상이 날아갔고 시총 순위도 3위에서 5위로 내려앉았다. 주가는 20% 넘게 빠지며 20만원대가 깨졌다.

증권사들은 그동안 동방CJ 등 해외사업으로 프리미엄을 부여했지만 지속적인 동방CJ의 지분 감소로 이같은 프리미엄 요인이 사라졌다며 줄줄이 CJ오쇼핑의 목표주가를 하향했다. 한국투자증권은 CJ오쇼핑의 목표주가를 기존 35만원에서 28만원으로 20% 내렸다. 동양증권도 28만원으로 낮췄고 메리츠종금증권은 38만3000원에서 23만3000원으로, HMC투자증권은 기존 31만원에서 24만원으로 대폭 하향 조정했다.

박종렬 HMC투자증권 애널리스트는 “CJ오쇼핑에 대해 그동안 경쟁사인 현대홈쇼핑, GS홈쇼핑과 달리 영업가치 산정에 있어서 대단히 높은 프리미엄을 적용해왔다”면서 “더 이상 큰폭의 할증률은 의미가 없어져 영업가치 산정 시 할증률을 시장평균대비 50%로 10%로 대폭 낮췄다”고 설명했다.

이달 초 차이나홈쇼핑의 지분을 취득하며 중국 재진출에 나섰던 GS홈쇼핑도 중국 효과를 크게 누리지 못하는 모습이다. 이달 들어 주가가 계속 지지부진한 상황이다. 여영상 한국투자증권 애널리스트는 “성장성 높은 중국 홈쇼핑업체의 지분 인수는 긍정적이나 아직까지는 투자에 대한 가치를 평가해 기업가치로 반영하기에는 이른 시점”이라고 판단했다.

반면 그동안 해외사업에 보수적인 태도를 취해왔던 현대홈쇼핑은 최근에는 안정적이라는 평가를 받고 있다. 박종렬 애널리스트는 “현대홈쇼핑은 그동안 CJ오쇼핑의 동방CJ 성공가도로 늘 뒷전에 밀려 투자자들로부터 홀대를 받아왔다”며 “해외사업에 대한 낮은 기대감이 늘 할인요인으로 작용해왔지만 이제 현대홈쇼핑에 대한 투자자들의 반응이 긍정적으로 변화될 시점”이라고 말했다.