고객은 상품이 아니라 브랜드의 가치를 구매한다

4월 1주 예스24 비즈니스와 경제 부문 추천도서 3

[아시아경제 공수민 기자] 더 이상 고객들은 ‘제품’만을 구매하지 않는다. 이름 없는 브랜드의 커피를 마시는 대신 스타벅스를 비롯한 브랜드 커피를 구매하는 것은 고객들이 단순히 ‘커피’라는 제품의 효용성만 보고 비용을 지불하는 것이 아니라 그 브랜드가 가진 가치와 힘을 보고 가격을 지불하기 때문이다.

치열한 가격과 서비스 경쟁 사이에서, 이제 제품 자체가 가진 퀄리티의 격차는 좁아졌다. 고객들은 결국 비슷한 유통기한을 가진 제품 자체의 활용도 보다는 브랜드가 가진 파워와 그 브랜드 제품을 사용함으로써 얻는 자부심을 원한다. 그 만큼 기업에게는 단순히 양질의 제품을 생산하는 것 뿐 아니라, 적절한 이미지로 고객에게 자신들의 브랜드를 알리는 것이 더 중요해 진 셈. 이제 기업들은 더 치열하게 브랜드 마케팅에 뛰어든다. 또한 기업이 가진 자원을 어떻게 효율적으로 활용하여 브랜딩을 해야 할 지 전략에 대해 고민한다. 브랜드 마케팅 담당자라면 꼭 한 번쯤 읽어둬야 할 도서 3권을 소개한다.

1. 컬트가 되라

소비자 문화이론(Consumer Cultural Theory, CCT)은 ‘학문적인’ 성격이 매우 강한 마케팅의 한 분야에서 파생한 하나의 응용학술이론이기도 하다. 아직까지는 학계 외부에 잘 알려지지 않았지만 CCT는 최근 몇 년간 마케팅과 소비와 관련하여 가장 흥미롭고 가장 정교한 일부 아이디어를 세상에 소개하고 있다. 업계의 통념을 깨부수고, 문화전략 모델을 수립하여, 기업의 문화혁신 이념을 만드는 데 저자들은 딱딱하고 원론적인 마케팅 이론을 들먹이지 않는다. 이들은 철저하게 소비자의 삶으로 들어가 그들이 원하는 바를 디테일하게 파고든다. 저자들은 혁신적인 문화이념을 수립하기 위해 기업가와 경영자들이 사람들의 삶에서 사회, 문화, 정치의 담론을 읽고 분석할 줄 알아야 한다고 충고한다.

이들이 분석한 다양한 사례들은 마케팅 원론에서부터 제2차 대전/ 베이비 붐/ 히피/ 페미니즘까지, 존 웨인, 비욘세, 타이거 우즈, 데이비드 린치 등 미국 역사, 문화를 종횡무진 누비며 분석과 적용을 일삼는다. 저자들의 사례 분석을 통해 기업이 나아갈 바를, 문화전략 수립 6단계 모델 적용을 통해 구체적인 방법론을, 나아가 성공을 맛본 후 ‘혁신 나태증’에 걸린 기업들을 위해 문화혁신을 조직화하기 위한 구체적인 방향 제시를 알아본다.

2. 디자이닝 브랜드 아이덴티티

이제 물건을 고를 때 사람들이 가장 먼저 살펴보는 것은 가격이 아닌 브랜드다. 사람들의 마음을 사로잡을 수 있는 브랜드를 창조하고 경쟁력을 높이기 위해 수많은 기업들은 치열한 브랜드 전쟁을 하고 있다. 이 책은 브랜드 전쟁에서 승자가 되기 위한 핵심 전략, 성공을 약속하는 브랜드 아이덴티를 디자인하는 법을 다룬다.

1부에서는 그래픽 디자이너와 마케터, 브랜드 매니저들이 반드시 알아야 할 브랜드 아이덴티티 구축에 필요한 기본 개념과 용어를 자세하게 설명한다. 그리고 2부에서는 브랜드를 완성시키는 디자인 전략과 요소를 일러주고, 실무에 착수했을 때 반드시 점검해야 할 프로세스를 빠짐없이 알려준다. 마지막으로 3부에서는 세계 유수 기업들이 어떻게 브랜드를 새롭게 창조했는지를 해당 기업의 철학과 함께 브랜딩 프로젝트를 담당한 유명 디자이너와 브랜드 관리자들의 생생한 목소리를 담았다.

3. 통합 브랜드 커뮤니케이션

기업이 매출 증대만을 위할 때에는 마케팅이 최우선이었다. 마케팅 관점에서 브랜드도 관리해야 했다. 이때 가장 주요했던 이론이 IMC이론이다. 하지만 이제는 브랜드를 만들어 내기 위한 마케팅, 인사관리, 전략관리가 필요해졌다. 바로 IBC 시대가 된 것이다. 이 책은 IBC 라는 새로운 패러다임이 몇몇 특이 사례에서 보이는 것이 아니라 보편적인 상황이 되었음을 설명하고, 이를 실행하는데 필요한 방법론과 이론적 배경을 말하고 있다.

공수민 기자 hyunhj@