토종브랜드들 ‘약진 앞으로’ 해외브랜드에 ‘뒤집기 한판’

‘아웃도어’시장 족보가 바뀌고 있다

좌측부터 코오롱 스포츠 모델 이승기, 이민정. k2 모델 원빈. 블랙야크 모델 조인성.

‘우리나라가 히말라야 산맥에 있었나요?’ 최근 아웃도어 전쟁을 지켜보던 누군가 웃자고 한 말이다. 하지만 아웃도어 열풍을 들여다보면 그런 착각이 들만도 하다. 10대들은 아웃도어 제품을 교복처럼 입고 다니고, 회사원들은 디자인과 기능성을 고루 갖춘 아웃도어 점퍼로 한껏 멋을 낸다. 40~50대 중장년층은 건강을 유지하기 위해 다양한 아웃도어에 대해 관심을 보이며 실제로 구매 의욕이 점점 강해지고 있다.

과거 일부 중장년층에게만 인기있던 아웃도어 제품이 연령층을 확대하며 공세를 시작했다. 패션 트렌드 변화나 유행도 있지만 무엇보다 ‘건강’이 구매 욕구를 높이는데 결정적 역할을 한 것으로 해석된다.

이런 과정은 ‘10대=노스페이스’라는 공식이 적용됐던 아웃도어 시장에도 영향을 미쳤다. 최근 3~5년까지는 국내 아웃도어 시장의 70% 이상을 해외 브랜드가 장악했다. 국내 토종브랜드가 자본과 마케팅을 앞세운 해외 브랜드와 대결하기는 사실상 힘들었다.

하지만 최근 1~2년 사이 국내 브랜드의 상승세가 무서울 정도로 높아졌다. 코오롱, k2, 블랙야크 등 토종 아웃도어 브랜드들이 톱스타를 내세운 공격적인 마케팅과 한국인들의 특성에 맞춘 제품으로 소비자들의 마음을 훔치고 있다.

조인성을 모델로 내세운 블랙야크는 한국CM전략연구소가 발표한 11월 광고 선호도 조사에서 1위를 차지했다. 이승기와 이민정이 모델로 활동중인 코오롱 스포츠가 3위에 이름을 올리며 해외 브랜드들이 차지했던 상위권 자리를 꿰찼다.

브랜드스탁 자료에 따르면 노스페이스가 여전히 업계 1위를 달리고 있지만 그 뒤로 코오롱 스포츠, 블랙야크, k2 등 토종 브랜드들이 상위권에 랭크됐다. 불과 2년 전만 해도 해외브랜드들이 4위까지 차지했던 것과 비교하면 놀라운 성장세다. 이는 유통에서도 잘 나타난다. 갤러리아백화점의 아웃도어 매출 분석을 살펴보면 국내 브랜드들의 성장세가 확연히 눈에 띈다. 2011년 블랙야크는 55%, K2 32%, 코오롱 스포츠 21%, 콜핑 24%, the웨스트우드 6%의 성장률을 기록했다.

갤러리아 관계자는 “2000년대에 들어서면서 아웃도어 시장이 급격하게 팽창했음에도 꾸준하게 상승세를 유지하고 있다”며 “아웃도어는 등산이라는 개념이 다양한 야외활동으로 확대되면서 그 시장이 더욱 확대되고 있다”고 밝혔다.

내년에는 더 많은 글로벌 브랜드들이 국내시장 진출을 본격화하면서 국내 대기업들과 기존 스포츠 브랜드들도 속속 아웃도어 브랜드 론칭을 준비 중이다. 그 어느 업종보다 치열한 경쟁 구도 속에서 토종 아웃도어 브랜드의 선전은 특히 눈여겨볼 만하다.

2012년 선보이는 빈폴의 아웃도어(왼쪽). 웨스트우드의 지하철 가상스토어(오른쪽).

토종 아웃도어가 인기있는 요인은 글로벌 브랜드에 뒤지지 않는 기존 아웃도어의 기능성에 한국인의 라이프스타일에 맞춘 디테일한 기능 디자인 뿐 아니라 캠핑, 바이크, 워킹 등의 전문라인을 꼽을 수 있다. 또한 스타 마케팅으로 각종 이벤트를 통해 젊은 층을 공략하고 세련미를 강조한 점도 인기몰이의 요인 가운데 하나다.

코오롱 | 고객 커뮤니티 강화 시티 아웃도어 지향
코오롱스포츠는 1973년 론칭해 최근들어 글로벌 브랜드 노스페이스에 이어 매출 2위 자리에 오르며 아웃도어 시장에서의 입지를 굳혀가고 있다. 지난 2009년 3700억원, 2010년 4200억원의 매출을 거뒀으며 연말까지 5200억원의 매출을 달성할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 코오롱스포츠의 내년 매출 목표는 6000억원이다.

브랜드 정통성 및 전문성을 강화하고 고객 라이프스타일을 반영한 신성장 동력 상품군의 마켓쉐어 확대를 통해 2자리 성장을 지속한다는 계획이며, 매장 수도 올해보다 15개 많은 225개까지 확대할 예정이다.

코오롱스포츠는 고객들과 끊임없이 커뮤니티를 형성하며, 제품에 대한 신뢰도와 브랜드의 독자성을 일관되게 유지해오고 있다. 이러한 브랜드 헤리티지가 코오롱스포츠만의 최고 강점이자 브랜드 성장의 원동력이라는 것이다.

코오롱스포츠는 브랜드의 아이덴티티를 강조한 전문 라인과 일상에서도 착장이 가능한 라이프스타일 제품들을 병행, 강화하고 있다. 특히 최근 등산 외에 다양한 아웃도어 활동에 대한 고객들의 관심과 수요가 증가하고 있는 만큼 여행, 바이크, 워킹 등의 다양한 라이프스타일을 반영한 라인들을 지속적으로 선보이고 있다.

콜핑의 아웃도어 제품들.

특히 2011년 트래블라인을 통해 새로운 아웃도어 스타일의 바람을 불러일으키고 있다. 트래블라인은 코오롱스포츠의 새로운 성장 동력으로 아웃도어의 개념을 고객이 머물고 있는 곳이면 그 어디든 ‘자연’이 된다는 취지로 공간적 특징이 아닌 가치적인 개념으로 확대했다. 다양한 아웃도어 활동에는 물론 편안한 캐주얼로도 연출이 가능한 시티 아웃도어를 지향한다는 얘기다. 해외 디자이너와의 콜래보레이션을 통해 차별화된 디자인도 더해졌다.

코오롱스포츠는 뛰어난 방수, 투습, 방풍 기능을 발휘하는 고어텍스(GORE-TEX)나 부피감이 느껴지지 않아 등산, 골프, 사이클 등에 다양하게 사용되는 윈드 스타퍼 (WIND STOPPER) 등의 소재를 사용한다. 주요 제품인 윈드 스타퍼 다운 (42만원)은 고기능 방풍 원단인 윈드 스타퍼 소재와 충전재로 고급 거위털(구스다운)을 사용해 보온성을 극대화한 재킷이다.

블랙야크 | 명퇴자 공략 애국심마케팅 성공시대
1996년에 아웃도어 시장에 등장한 블랙야크는 정통 등산 브랜드로 전문 산악인들이 찾는 제품에서 명예 퇴직자들이 산으로 몰리면서 등산용품의 소비가 늘어나고 이들의 가족도 등산을 함께 하는 문화가 형성됨에 따라 꾸준한 매출 증가세를 보이고 있다.

2009년 1800억원, 2010년 2500억원의 매출을 올렸으며, 올해에는 배우 조인성을 모델로 기용해 3500억원의 매출 효과를 기대하고 있다. 현재 240여개의 매장을 보유하고 있는 블랙야크는 최근 서울 가산동 본사 직영점을 리뉴얼 오픈했는데 단일층으로는 업계 최대 규모인 380㎡다. 매장 전면은 투명한 유리를 사용해 깨끗하고 고급스런 매장 내 분위기를 자연스럽게 노출해 전국적으로 입지를 확산시키고 있다.

블랙야크 측은 야간산행 통행이 풀리고 명예퇴직자 증가 등 시대변화에 따른 이슈와 매스컴의 관심 등에 힘입어 아웃도어가 대중화되고 있다는 분석을 내놓았다. 과거부터 성장은 해왔으나 매스컴의 영향과 연예인 기용을 통해 모든 연령대가 찾을 수 있는 제품으로 만들었던 점도 아웃도어의 대중화 이유로 꼽히고 있다.

블랙야크는 해외 브랜드와의 경쟁 속에서 사회 환원이나 독도 마케팅 등 국내 브랜드만이 할 수 있는 전략으로 고객들에게 다가가는 전략을 폈다. 독도 아카데미 교육사업을 통해 대한민국의 자긍심을 심어주고 제품의 질적 향상도 꾀함으로써 소비자들에게 ‘역시 국내 브랜드가 좋구나’ 하는 인식을 심어주는 것이 블랙야크의 마케팅 전략인 셈이다.

최근 블랙야크는 듀오백 코리아와 협약을 맺어 인체공학용 배낭을 제작함으로써 소비자들이 편안하게 착용할 수 있는 제품을 선보였다. 일반 등산객의 안전한 산행을 돕는 트래블 워킹화로 기술력도 인정받고 있다. 블랙야크의 주요 매출 제품은 안에는 보온성을 강조하고 겉은 아웃도어 활동에 좋은 고어텍스 소재를 사용한 다운 재킷으로 기능성과 디자인을 함께 충족시켰다는 호평을 들었다.

지난 1998년 중국 베이징에 법인을 설립한 블랙야크는 현재 250여개의 매장을 보유하고 있으며, 현지에서 외국 브랜드 선호도 1위를 차지하고 있다. 2012년에는 상해에도 지사를 둘 예정이며, 중국 전 지역을 모두 공략해 2015년 중국 내 매출 2000억원, 대리점은 800개까지 늘릴 목표를 세워두고 있다.

K2 | 내추럴 컬러·기능·디자인 패밀리룩 승부수
최근 캐주얼 브랜드의 아웃도어 진출과 따뜻해진 날씨에 아웃도어 전체 매출이 하락했다는 소식에도 여전히 건재함을 과시하고 있는 국내 브랜드 중 하나로 K2를 꼽을 수 있다.

1972년 론칭한 K2는 2000년대 이후 30%의 폭풍 성장을 기록하며 2300억원(2009), 3100억원(2010)에 이어 올해에는 목표 수준인 4000억원까지 치고 올라왔다. 토털 아웃도어로 시장이 확대되면서 등산뿐 아니라 여행 레저까지 범위가 확장되면서 대중화와 소비자의 욕구에 맞춰 다양한 제품을 출시한 K2는 야외활동을 즐기는 이들을 위한 전문라인과 멀티 기능의 평상복 라인을 통해 매출 상승 효과를 톡톡히 누렸다.

일상복화 제품을 선호하는 고객이 늘어남에 따라 카키, 초콜릿, 골드 등 내추럴한 컬러로 디자인에 대한 만족도를 높였으며, 계절에 따라 슬림 다운과 헤비 다운 또는 바람막이나 하이브리드로 날씨에 따른 다양한 제품을 선보이고 있다.

K2는 다른 브랜드들과 달리 등산화가 강점이다. 바위산이 많은 한국형 지형에 맞춰 미끄러짐 방지에 초점을 둔 등산화를 내놓았고 이런 섬세한 부분들이 고객의 마음을 움직여 큰 호응을 얻고 있다. 특히 테이크(22만9000원)는 발목 부분의 활동성은 더욱 높이고 아킬레스건의 부담을 최소화해 보다 편안한 산행이 가능한 K2만의 ‘액티브 앵클(Active ankle) 시스템’을 적용한 트레킹화다.

뒷꿈치 부분을 과감히 낮게 설계해 활동성을 높이고 무게를 경량화했으며, 아킬레스건이 위치하는 부분에 가볍고 신축성이 우수한 소재를 덧대 흔들림없이 발을 감싸주는 것이 특징이다. 방수와 투습이 우수한 최고급 천연방수 누벅가죽과 고어텍스 원단을 사용해 빗물이나 이슬 등이 스며들 염려도 없다.

K2의 초경량 슬림 다운 재킷 ‘살바토르’(25만원)는 슬림한 디자인과 내추럴한 색감으로 아웃도어 활동과 여행, 여가생활은 물론 일상에서도 보다 따뜻하고 세련되게 착용 가능한 제품이다. 최고급 헝가리산 구스다운 충전재를 사용했으며, 다운 재킷의 품질을 좌우하는 거위 솜털의 비율을 93%까지 높여 보다 가볍고 보온성이 뛰어난 점이 강점이다.

K2는 보다 부드럽고 심플한 디자인과 각 라인별 스타일 세분화를 통해 일상과 여행, 레저 등 모든 아웃도어 활동으로 확장된 토털 아웃도어 브랜드로서 입지를 강화하고 있다. 다양한 아웃도어 활동을 선호하는 소비자들의 니즈를 반영한 K2는 바이크, 캠핑, 골프, 실내 스포츠 등 레저 및 스포츠 활동의 특성을 강화한 각 라인들을 출시하고 있다.

여기에 내년 주5일 수업 전면 시행을 앞두고 가족단위 아웃도어 활동이 증가할 것으로 예상하고 패밀리룩 연출이 가능한 주니어 라인의 제품군을 확대해 장기적으로 패밀리 아웃도어 브랜드로서 잠재적 고객층 확보를 위한 라인 강화에 주력하고 있다.

젯아이씨 | 합리적 가격·앞선 스타일 신흥강자
젯아이씨는 2001년 회사 창립과 함께 아웃도어 브랜드 ‘웨스트우드’를 내놓았다. 합리적인 가격대와 차별화된 패션 디자인을 무기로 해외 아웃도어 브랜드에 도전장을 내밀었다.

2002년 중국 칭다오 내에 ‘1공장’ 설립에 이어 2004년 제2공장 설립과 함께 경기 광주에 1200평대 물류센터를 건립했다. 또 120여개의 대형 할인마트에 입점하고 광고와 홍보에도 크게 투자하는 등 공격적인 마케팅을 벌여왔다. 젯아이씨는 2009년 브랜드 가치를 높이기 위해 모험을 감행했다.

120여개 할인마트와 점포에서 모두 철수하는 강공을 편 것이다. 그 대신 로드 숍 위주로 유통 라인을 개편했다. 2011년 현재 전국 90여개 로드 숍 매장을 오픈했고, 그 결과 매출이 껑출 뛰었다. 지난해 400억원대에서 올해는 500억원대로 급성장했다. 젯아이씨는 내년 700억원의 매출을 목표로 삼을 만큼 아웃도어 시장에서 웨스트우드의 선전은 높아지고 있다.

웨스트우드의 메인 타깃은 30~40대며 이외에 20대와 50대를 위한 제품도 선보이고 있다. 대자연의 방대함과 현대 도시생활이 조화된 ‘이지 아웃도어 웨어’를 표방하는 점도 눈길을 끈다. 웨스트우드의 최고 강점은 서플렉스(SUPPLEX)와 프론텍스(FRONTEX) 등 기능성 원단을 사용하고 합리적인 가격을 내세운 것이다.

서플렉스는 면보다 건조가 1.4배 빠르며 나일론에 비해 약 30% 부드럽고 경량성, 방풍성 등 안전성이 높은 소재다. 프론텍스는 고어텍스보다 가볍고 부드러운 느낌의 방수와 투습 소재를 가졌다. 등산화도 고탄성 E.V.A 스폰지와 TPR 소재의 벌집구조 쿠션 형태로 만드는 등 과학적 접근성도 높였다. 또 부틸고무를 사용하고 접지력을 높여 우리나라 산의 화강암 지형에 맞게 미끄러짐 방지를 강화했다.

가격은 평균 8만원에서 12만원대다. 등산 장비와 액세서리 역시 6만~12만원대 제품을 내놓았다. 젯아이씨는 지난해 중소기업청으로부터 경영혁신형 중소기업 메인 비즈니스로 인증받는 등 아웃도어 업계에서 새로운 강자로 자리잡고 있다. 최근에는 지하철 가상스토어를 만드는 등 웨스트우드 전략적 마케팅을 펼치고 있다.

빈폴 | 내년봄 시장진출 향후 최강자 등극 잠재력
아웃도어 시장이 커지면서 제일모직의 빈폴에서도 아웃도어를 출시한다. 2012년 봄 론칭을 목표로 20~30대를 주 타깃으로 삼을 예정이다. 빈폴 아웃도어는 도시형 캐주얼 아웃도어를 표방한다.

빈폴 아웃도어는 2012년 백화점과 가두점으로 시작으로 40개 매장을 오픈한다는 계획을 잡았다. 2014년에는100개 매장으로 확대 전개하는 등 공격적인 영업 전략을 펼쳐 나갈 예정이다. 제일모직은 첫해 250억원의 매출을 예상할 정도로 시장성을 비롯해 자신감이 대단하다.

제일모직 관계자는 “빈폴 아웃도어는 2014년 매출 1000억원을 넘어설 것으로 기대하고 있으며, 2018년에는 국내 1위 캐주얼 아웃도어 브랜드로 도약하는 것이 목표”라고 밝혔다. 빈폴 아웃도어는 T.P.O.(Time, Place, Occasion)라는 주제로 다른 활동성을 고려한 ‘고기능성 블랙 라벨’(BLACK LABEL), ‘그린 라벨’(GREEN LABEL), ‘P+P 라인’ 등 세 가지 라인을 선보일 예정이다.

고기능성 블랙 라벨은 험한 산 등반과 같은 아웃도어 용이다. 초경량 방풍 소재와 체온에 따라 반응하는 스마트 발열 소재를 사용했다. 화려한 색상을 사용하는 기존 아웃도어와 달리 블랙을 기본으로 톤다운 된 그레이와 블루 등의 색상을 제한적으로 사용한다. 활동이 많은 팔 관절 부문마다 인체공학 설계를 했다.

‘그린 라벨’은 파워위킹이나 캠핑 같은 레저 활동과 일상생활에 착용할 수 있는 라인이다. 핑크, 라임, 오렌지 등 선명한 색상을 사용하지만 단일 색상을 사용해 활동적이면서 젊은 감각을 표현한다. 면 100% 원단에 빈폴 아웃도어에서 개발한 ‘큐브스킨’(Cube Skin) 소재를 접목했다. 큐브스킨은 소재는 니트 원단에 흡속, 속건의 수분제어 기능을 강화해 피부와 같은 편안한 느낌을 준다.

‘P+P 라인’ 이른바 도심형 아웃도어로 자전거를 타거나 산책 등 평상시 부담 없이 착용할 수 있는 라인이다. 자전거 마니아를 위해 공기저항을 고려한 패턴과 페달을 밟는 움직임을 고려해 앞 뒤 길이의 차이 등 기능적 부분에 중점을 뒀다. 빈폴 아웃도어 역시 기존 아웃도어와 대비해 합리적인 가격경쟁력을 무기로 들고 나왔다. 현재 아우터 25만원을 비롯해 팬츠 12만원, 이너웨어 9만원, 가방 8만원대로 선정했다.

콜핑 | 경남 기반 전국구 업체 익스트림 테크 표방
텐트와 배낭 사업이 주력이었던 콜핑은 2001년 국내 순수 브랜드인 아웃도어 브랜드 ‘콜핑’을 론칭했다. 30~50세를 주요 타깃으로 현재 백화점을 비롯해 로드 숍, 대형할인점 등 전국 300여개 매장을 운영 중이다. 콜핑은 노스페이스와 코오롱, K2와 함께 이른바 ‘전국구’ 아웃도어 브랜드와 경쟁하는 지역 브랜드다. 부산 경남에서는 ‘빅3’업체로 통하며 해마다 전국에서는 유일하게 아웃도어 의료 패션쇼인 ’콜핑 패션쇼‘를 개최한다.

콜핑은 익스트림 테크놀로지를 표방한다. 각종 원정대와 사단법인 대한산악연맹을 지원해오면서 그들의 경험을 토대로 제품에 적용했다. 가벼움, 편안함, 견고성이 주 무기다. 또 제품에 맹목적인 고기능성만 추구하지 않고 평상시 생활과 일반 등산에 맞는 용품을 구분했다.

가격 역시 합리적인 가격을 돌출하면서 아웃도어 시장에서 높은 관심을 받는 중이다. 가격대는 평균 5만원에서 15만원이다. 콜핑에 대한 뜨거운 관심은 매출에도 잘 나타나 있다. 2006년 200억원 대 매출에서 2007년 350억원, 2008년 450억원, 2009년 670억원, 2010년 870억원에 이어 올해에는 1000억원을 돌파한 1300억원대의 매출을 올렸다. 수출까지 포함하면 1500억원이다.

이코노믹 리뷰 최재영 기자 sometimes@