종편에 울고 웃는 미디어株

증권가, 제일기획·CJ E&M에 엇갈린 전망

[아시아경제 천우진 기자] 종합편성채널 출범을 앞두고 주식시장에서도 이해타산이 분주하다. 광고수주 수혜가 전망되는 제일기획은 웃고있는 반면, 시청률 경쟁이 치열해질 것으로 예상되는 CJ E&M은 주가하락에 울상이다. 각 증권사들도 종편 시행에 따른 영향을 고려해 이들의 목표주가를 잇따라 조정하고 있다.

16일 CJ E&M은 전날보다 1550원(4.48%)내린 3만3050원에 거래를 마감했다. 지난 9월5일 장중 5만4800원으로 고점을 찍은뒤 줄곳 약세를 보여 두달반 만에 40% 하락했다. 종편채널이 등장하게 되면 콘텐츠 경쟁력을 높이기 위해 방송제작비를 늘려야 한다는 우려가 주가에 영향을 미친것으로 풀이된다. CJ E&M의 3분기 제작비는 440억원으로 지난해 같은기간에 비해 59% 증가했다. 내년에는 드라마 중심의 자체 방송콘텐츠 확보를 위해 700억~800억원 수준의 제작비 증가가 예상되는 상황이다.

민영상 하이투자증권 애널리스트는 “제작비는 방송부문 매출증가폭을 넘어서는 부담요인으로 작용할 수 있다”며 “2012년 CJ E&M의 이익개선 여력은 높지 않을것”이라고 전망했다.

게임부문의 이익폭이 감소하는 것도 문제점이다. CJ E&M의 넷마블에서만 제공됐던 '서든어택'이 넥슨에서도 서비스됨에 따라 사용자가 이탈하는 아픔을 겪었다. 3분기 CJ E&M의 게임매출은 548억원으로 지난해에 비해 20% 줄었다.

오는 12월 종편채널 출범에 따른 불확실성과 게임부문 매출감소에 따라 증권사들은 CJ E&M의 목표주가도 속속 내렸다. 한국투자증권은 목표가를 기존 5만7000원에서 5만1000원으로 하향조정했고, 우리투자증권은 5만4000원에서 5만원으로 내렸다. 하이투자증권도 6만원에서 4만8000원까지 눈높이를 낮췄다.

반면 제일기획은 종편사업자의 등장에 따라 성장 기대감을 더하고 있는 상황이다. 민영 미디어렙이 설립되고 종편채널이 서비스를 시작해 광고시장이 확대되면 제일기획과 같은 대형 광고대행사의 매출이 늘어날 것이라는 전망이다.

이같은 기대감을 반영하듯 제일기획 주가는 지난 8월부터 코스피의 급락세를 거스르며 오르기 시작했다. 16일 종가 1만8500원으로 석달만에 40%이상 강세를 보였다. 주가상승에도 불구하고 각 증권사에서 목표가를 높여 상승여력은 여전히 충분한 상황이다. 신영증권은 제일기획의 목표가를 2만3000원 2만5000원으로 조정했고 하이투자증권은 1만8500원에서 2만4000원으로 올렸다.

이현정 SK증권 애널리스트는 “민영 미디어렙이 도입되면 방송매체와 광고대행사간 직접 광고거래를 진행해 대형사를 중심으로 수혜를 입을 수 있다”고 판단했다. 그는 또 “대형고객인 삼성전자가 국내외에서 스마트폰 시장대응을 위한 방송광고 집행을 늘리는 추세이기 때문에 실적 모멘텀도 기대할 수 있다”고 전망했다.