인터넷·모바일광고시장, 스마트 IT경제 이끈다

[정책해설시리즈37]방통위, 인터넷·모바일광고 3대 분야 10대 중점과제 추진

[아시아경제 황상욱 기자] 국내 인터넷광고 시장은 지난 2004년부터 5년간 평균 30% 이상 성장했다. 2010년 인터넷광고 시장은 1조5835억원에 이르러 전년 대비 약 22.5% 성장한 것으로 나타났다. 이는 전통적 주요 매체인 TV, 신문, 잡지의 광고시장 성장이 둔화되고 있다는 측면을 고려할 때 상당히 급속한 성장세라 할 수 있다.

이러한 경향은 세계시장에서도 나타나고 있다. 세계 인터넷광고 시장은 2009년도에 약 546억달러를 기록했고 모바일광고시장은 2009년 약 74억달러(전년 대비 87% 성장)에 이르는 것으로 조사됐다. 이미 영국에서는 2009년도 상반기에 인터넷광고가 1위 광고매체로 자리를 잡았으며 우리나라의 경우엔 2011년 신문광고를 추월하고 2020년 TV 광고를 제치고 1위의 광고매체가 될 것으로 전망되고 있다.

인터넷광고는 배너광고에서 출발해 1999년 검색광고의 등장으로 비약적인 성장을 했다. 이후 디스플레이광고·지능형 검색광고·소셜네트워크서비스(SNS)를 활용한 신유형광고 등으로 영역이 확장, 진화되고 있다.

특히 2011년 국내 스마트폰 가입자 수가 2000만명에 달할 것으로 예측될 정도로 스마트폰이 급속히 확산되면서 주요 수익원으로서 모바일광고가 부상하고 있고 위치기반·이용자행태·SNS 등을 활용한 광고기법이 개발되면서 모바일광고시장의 성장이 가속화되고 있다.

구글은 2009년 12월 모바일광고기업인 애드몹(AdMob)을 인수했고 애플은 2010년 1월 애드몹의 경쟁업체인 콰트로 와이어리스(Quatro Wireless)를 인수, 아이애드(iAd)라는 이름으로 진출할 것을 발표했다.

최근 부상한 페이스북 역시 2011년 모바일광고회사 'Rel8tion'을 인수하는 등 세계적으로 모바일광고에 대한 관심이 증대되고 있다. 다시 말해 모바일광고는 다양한 비즈니스모델 개발을 통해 기존 광고시장과 차별화된 새로운 광고시장을 개척하면서 전체 광고시장 규모를 키울 수 있는 핵심적 광고유형으로 기대가 모아지고 있는 상황이다.

한정원 방송통신위원회 인터넷정책과 사무관은 최근 한국개발연구원 나라경제 기고를 통해 "국내 인터넷광고 시장은 꾸준히 성장하고 있으나 애플, 구글, 페이스북 등 글로벌 IT기업의 국내 진출이 본격화되면서 해외기업의 국내시장 점유율이 확대되고 있다"며 "특히 스마트폰과 함께 인터넷광고시장이 모바일광고시장으로 확대되면서 글로벌 기업들은 국내시장 점유율 확보에 노력을 기하고 있다"고 밝혔다.

한 사무관에 따르면 국내에서는 중소사업자들을 중심으로 모바일광고 플랫폼을 개발해 성과를 보이고 있으나 아이애드, 애드몹 등 글로벌 플랫폼에 비해 인지도 및 활용도가 낮아 다각적인 지원정책에 대한 요구가 커지고 있다.

인터넷·모바일광고는 기존 광고와 달리 양방향성, 실시간성, 수용자선택성 등의 특성을 갖고 있어 다른 차원의 접근방식이 요구됨에도 불구하고 아직까지 새로운 광고비 산정방식이나 효과측정체계 및 객관적 통계자료 등이 불명확하다. 뿐만 아니라 불건전광고·부정클릭 등으로 인한 이용자 및 광고주의 피해가 이미 사회적 문제로 대두된 바 있다. 이로 인해 이용자의 인터넷광고 및 시장의 유통환경에 대한 신뢰수준이 낮아 공정한 유통환경 조성을 위한 체계마련 등 산업 활성화 기반 구축이 요구된다.

방송통신위원회는 이러한 인터넷·모바일광고 시장의 환경 변화에 능동적으로 대응하고자 2010년 총 6차의 모바일광고 정책포럼 및 제3차의 전문가회의를 거쳐 지난 해 10월14일 '인터넷광고 시장 활성화 종합계획'을 수립, 발표하고 현재 액션플랜을 준비하고 있다. 이 계획은 국내 인터넷·모바일광고 시장의 활성화를 지원하고, 다양하게 발전하고 있는 인터넷·모바일광고의 효과측정체계 등 법제도를 정비하며 신뢰할 수 있는 시장환경을 위해 자율적 정화체계를 마련한다는 측면에서 의의가 있다.

이를 위해 방통위는 신(新)인터넷·모바일광고 시장을 개척하고 광고 유통구조를 선진화하며 건전한 광고 이용기반을 조성하는 인터넷·모바일광고 3대 분야 10대 중점과제를 적극 추진할 계획이며 이를 통해 산업유발 효과를 발생시켜 2014년도까지 약 2조원 규모의 시장으로 성장할 것을 기대하고 있다.

먼저 新인터넷·모바일광고 시장 개척을 위해 신유형광고 활성화를 위한 '인터넷·모바일광고 비즈니스 지원센터'를 구축하고 객관적 데이터 축적을 위한 '인터넷·모바일광고 종합정보시스템'을 만들 예정이다.

또 국내 광고플랫폼 활용도 제고를 위해 '유망 인터넷·모바일광고 플랫폼 인증제 및 1만 명 테스트패널'을 도입해 올 하반기부터 이용 가능할 것으로 보인다. 인터넷·모바일광고와 앱의 결합을 촉진하기 위한 '스마트 애드&앱 네트워킹 데이' 행사를 지난 1월27일 개최했으며 향후 분기마다 마련해 관련 주체들 간 상호교류를 지원할 예정이다.

다음으로 인터넷광고 유통구조 선진화를 위해 인터넷마케팅협회, 인터넷광고심의기구 등 관련 협회·단체를 통합한 '한국인터넷·모바일광고진흥협회(KIAA·Korea Internet/Mobile Advertising Association)'를 올 상반기에 발족하고 통합기구를 중심으로 효율적 발전 기반을 마련하기 위해 관련 규격·용어·거래표준 등 표준화 업무를 추진할 계획이다.

마지막으로 건전한 인터넷광고 이용기반 조성을 위해 통합기구 KIAA를 중심으로 신유형광고 가이드북 보급 등 사전예방활동을 통해 자율정화 노력을 기울이고 부정클릭 대응체계를 구축해 이용자 피해구제 체계를 정비할 계획이다.

기존의 전통적 미디어 발전사를 살펴봐도 광고산업은 해당 미디어와 병행해 발전돼 왔다. 인터넷·모바일광고 역시 비즈니스를 이끌어가는 미래 핵심엔진으로서 의미를 지니고 있다. 그러나 국경이 없는 인터넷·모바일경제에서 글로벌 기업의 국내 진출이 가속화될 것임은 분명하고 이에 대응해 국내 기업, 플랫폼 등의 경쟁력을 확보하기 위해서는 끊임없는 노력을 경주하는 수밖에 없다.

인터넷·모바일광고는 과거 저평가되던 관심의 사각지대에서 벗어나 잠재력을 인정받으며 연관 산업의 활성화의 촉매제 역할을 할 것으로 기대되고 있다. 정부의 이번 인터넷광고 시장 활성화 종합계획 수립을 기점으로 산·학·연·관이 모두 힘을 합쳐 인터넷광고를 매개로 한 인터넷산업 발전에 매진해야 할 때다.