[포커스인퍼스트클럽]GS홈쇼핑 "홈쇼핑 시대 다시 쓴다"

"베스트 브랜드를 적극 유치하라."

국내 홈쇼핑 산업을 처음 일으킨 주인공인 GS홈쇼핑(대표 허태수ㆍ사진)이 지난해 글로벌 금융위기 폭탄을 맞으며 고안해 낸 특별 위기타계법이다. 저렴한 가격만을 호소했던 홈쇼핑 시대를 뒤로 하고 '프리미엄 상품 전략을 본격 가동함으로써 판매 차별화에 나선 것이다. 브랜드에서도 한시적이나마 가격을 낮춰야 한다는 점을 부담스러워했으나 성공 사례가 발견되며 긍정적 효과에 주목하게 됐다. 단지 진열만 해놓고 단편적인 설명으로 세일즈에 나서는 백화점에 비해 쇼핑호스트를 통해 세세하게 상품에 대해 설명함으로써 브랜드의 가치를 보다 효과적으로 알릴 수 있는 것을 부각시키며 브랜드의 환심을 사는 데 성공한 것.

결국 GS홈쇼핑은 홈쇼핑 방송을 '프리미엄 브랜드의 마케팅 경연장'으로 변모시켰다. 까사미아의 가죽 소파, 캘러웨이 골프클럽, 아디다스 트렉수트 등이 선을 보여 좋은 반응을 얻은 이후 주방 식기의 최고 브랜드인 포트메리온, 로얄알버트, 휘슬러 등이 잇따라 방송 전파를 타기도 했다

실적도 이에 부응하고 있다. GS홈쇼핑은 지난 2008년 갑작스레 불어닥친 불황에도 영업이익 819억원을 기록, 창사 이래 최대 실적을 냈으며 2009년에 들어서도 1분기 영업이익 221억원을 기록, 2005년 분기 기준 최대치를 기록했다.

호실적을 이어가는 GS홀딩스에게 만족은 없다. 이익 증대를 이어가기 위해 사업의 다각화로 수익 창출 능력을 더욱 강화한다는 청사진을 제시했다. TV홈쇼핑 사업 부문에서는 지금과 같이 상품 경쟁력의 우위를 확보해나간다는 전략이다.

이와 함께 인터넷쇼핑 부문도 독점 상품을 확대함으로써 TV홈쇼핑 부문과 함께 복수주력 사업 체계를 더욱 공고히 할 계획이다. 특히 수준 높은 방송서비스 제공을 위해 지난 해부터 추진하고 있는 HD 방송시스템 투자가 이뤄지는 것도 주목할 만하다.무형의 자산인 브랜드를 체계적으로 정립하고 상품 소싱부터 판매, 서비스에 이르는 전 과정에 GS홈쇼핑만의 브랜드 정체성이 확립될 수 있도록 할 예정이다.

해외사업에도 더욱 박차를 가하고 있다. 중국 현지 법인 충칭GS쇼핑이 사업 안정화 단계를 거쳐 매출 확대의 도약기로 삼는 한편첫 흑자 달성의 해로 만들겠다는 계획이다. 또한 중국내 타지역, 동남아시아 등지로 추가 진출도 모색할 예정이다.

허태수 GS홈쇼핑 사장은 "오프라인에 기반을 둔 카테고리 별 베스트 브랜드에 대한 적극적인 유치를 통해 홈쇼핑 판매 상품의 고급화를 선도할 계획"이라고 밝혔다.

증권가는 GS홈쇼핑의 이러한 경쟁력이 현 주가에 제대로 반영돼있지 못하다는 평가를 내놓고 있다. 남옥진 한국투자증권 애널리스트는 "홈쇼핑 산업이 온라인쇼핑의 특성상 장치산업이라고 보기 힘듦에도 불구하고 PBR(주가순자산배율)이 1.0배 수준에 그치고 있다"며 "연간 800억원 이상의 영업이익을 달성중이고 1000억원 이상의 순현금 보유해 EV/EBITDA도 2.9배에 불과해 밸류에이션이 저평가돼 있다"고 진단했다. 구창근 삼성증권 애널리스트도 "그 동안 줄어드는 시청률을 소비 트렌드 변화에 적극적으로 대응하는 소싱과 비용절감을 통해 극복해 왔다"며 "특히 불황기에 적용한 소싱 차별화는 효과를 크게 거두고 있는 상황"이라고 진단했다.

경쟁사인 CJ오쇼핑에 비해 과도하게 저평가돼 있는 주가도 매력적인 요소로 꼽힌다. 구 애널리스트는 "현 주가가 CJ오쇼핑에 비해 과도하게 할인돼 거래되고 있는 상태"라며 "EV를 비교할 때 현재 매력적인 가격이라고 보여진다"고 조언했다.

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