CJ오쇼핑, 온미디어 인수시너지 불투명<하이證>

하이투자증권은 22일 CJ오쇼핑의 온미디어 인수가 자금 부담, 컨텐츠 시너지 효과 불투명 등으로 단기 악재가 될 수 있다고 지적했다. 그러나 효율적으로 통합될 경우 장기적인 시너지 효과는 나타날 수 있다고 기대했다.

민영상 애널리스트는 "CJ그룹이 온미디어 인수 여부에 대한 조회공시에서 CJ는 인수를 검토하고 있지 않고 계열사인 CJ오쇼핑이 해당사안을 검토하고 있는 것으로 확인됐다고 밝혔다"며 "오리온 그룹의 온미디어 매각의사가 분명한 가운데 CJ그룹 측도 이번 발표를 통해 계열사를 통한 인수의사를 공식적으로 확인한 만큼 온미디어를 CJ그룹이 인수할 가능성은 상당히 높아진 상황"이라고 설명했다.

다만 정확한 인수주체 및 매각금액 수준 여부가 관련 기업들의 주식가치에 상당한 영향을 줄 것으로 보여 추후 진행될 매각과정을 주의깊게 지켜볼 필요가 있다고 판단했다.

이와 함께 그는 "일부 언론보도(60% 지분인수에 5000억원 상회)에 따른 CJ그룹 측의 온미디어 인수금액은 시장예상을 크게 넘어서는 수준(현재 온미디어 시가총액은 4000억원)"이라면서 "만약 CJ오쇼핑의 온미디어 인수를 가정할 경우 CJ오쇼핑은 온미디어 지분매입에 있어서 최소 60%(오리온측 지분 40%와 외국인지분 20% 포함)를 취득해야해 CJ오쇼핑에게 상당금액의 인수자금 부담 리스크로 작용할 수 있어 CJ오쇼핑 주식가치에는 단기적으로 상당히 부정적인 요인이 될 것"이라고 분석했다.

특히 CJ오쇼핑은 CJ케이블비전과 CJ헬로비전드림씨티방송을 중심으로 CJ그룹의 복수종합유선방송사업자(MSO) 지주회사 역할을 하고 있고 여기에 과거 지속적인 SO 인수 자금소요에 따른 SO 자산가치 리스크는 주식가치에는 부담요인으로 작용해 온 것이 사실이라는 풀이다. 이러한 상황에서 경영권 프리미엄이 상당히 높을 것으로 예상되는 온미디어 인수는 단기적으로 자금부담 우려를 증가시킬 것이라는 게 그의 지적이다.

CJ그룹의 방송컨텐츠 사업구도는 CJ가 보유한 CJ미디어와 엠넷미디어를 중심으로 이루어져 있기 때문에 CJ오쇼핑의 온미디어 인수는 방송컨텐츠 사업의 시너지 효과창출(방송컨텐츠 시스템 통합을 통한 비용효율화 및 규모의 경제 효과 창출) 측면에서 최선의 전략은 아니라고 투자자들이 판단할 가능성이 높다고 강조했다.

끝으로 그는 "CJ가 온미디어를 인수해 CJ미디어 및 엠넷미디어와 컨텐츠 시스템을 효율적으로 통합할 경우 ▲시청점유율 상승에 의한 규모의 경제효과 창출 ▲비용효율화 및 해외컨텐츠 비용절감 ▲자체컨텐츠 경쟁력 강화로 뉴미디어 시장대응력 상승 등의 장기적 시너지 효과 창출이 가능할 것"이라며 "결국 방송컨텐츠 경쟁력이 핵심인 온미디어를 CJ그룹의 컨텐츠 사업부문에서 인수해 시너지 효과를 창출하는 전략일 경우 주식시장은 높은 인수가격 프리미엄을 수용할 것으로 판단된다"고 조언했다.

황상욱 기자 ooc@asiae.co.kr