디아지오 '기네스', 라거천하 맥주시장서 풍부한 풍미로 승부

질소가스 이용한 특유의 부드러운 거품 강점
다양한 음식과의 조화 뛰어난 ‘푸드페어링’ 맥주
내년 휴대용 질소증폭기 ‘나이트로서지’ 출시 예정

"한국은 맥주를 다양한 음식과 페어링해 마시는 문화가 발달한 것 같습니다. 기네스 역시 오랜 푸드 페어링 역사를 지니고 있고, 부드럽고 크리미한 기네스는 한국의 매운 음식과 잘 어울릴 만한 맥주라고 생각합니다."

패드릭 폭스(Padraig Fox) 기네스 글로벌 앰버서더

최근 수입맥주 시장이 침체를 겪고 있는 가운데 디아지오코리아의 아일랜드 스타우트 맥주 ‘기네스(Guinness)’가 질소가스를 이용한 특유의 부드러운 거품을 차별화된 강점으로 내세워 고유의 영역을 다지고 신규 소비자 확보를 위해 힘을 쏟고 있다.

패드릭 폭스(Padraig Fox) 기네스 글로벌 앰버서더는 지난 7일 서울 강남구 신사동의 ‘디아지오 더-바 바이 에어드랍’에서 열린 미디어 행사에서 맥주와 다양한 음식을 곁들어 즐기는 한국인에게 기네스가 훌륭한 선택지가 될 수 있다고 강조했다. 폭스 앰버서더는 “1837년부터 전 세계 다양한 요리와 페어링을 시도해오고 있는 기네스는 해산물과 육류는 물론 단맛이 있어 디저트와 즐기기에도 좋다”며 “특히 질소가 들어있어 부드럽고 크리미한 특유의 질감과 풍미는 매콤한 음식으로 달아오른 입안을 중화시키는 데 탁월하다”고 설명했다.

1759년 아일랜드 더블린에서 시작된 기네스는 전 세계 150여개국에 수출되는 세계 판매 1위 스타우트(Stout·영국의 에일 흑맥주인 포터 중 맛과 도수가 강화된 스타일) 맥주다. 최적의 온도에서 구운 맥아와 두 배의 홉을 사용해 깊고 풍부한 보리의 맛이 강점이며, 특히 질소가스를 사용해 진하고 고운 거품이 특징이다. 기네스 캔맥주에는 질소 충전 구슬인 ‘위젯’이 들어있는데 캔을 따는 순간 위젯에서 10억개의 질소 거품이 방출돼 특유의 크리미한 질감을 만들어낸다.

디아지오코리아는 이른바 ‘오케이션 익스팬션(Occasion Expansion)’ 전략을 통해 기네스를 다양한 음식과 잘 어울리는 ‘푸드 페어링 맥주’로 브랜딩한다는 방침이다. 최근 맥주와 하이볼 수요가 중첩되며 하이볼이 맥주시장을 잠식해가고 있는 만큼 맥주를 마실 수 있는 새로운 상황을 다양하게 만들어 신규 맥주 수요를 창출하고 고유한 영역을 구축하겠다는 전략이다.

김주환 기네스 브랜드 매니저는 “라거 맥주의 시원하고 청량함을 즐기는 소비자들이 하이볼로 이동하고 있지만 깊은 풍미와 크림의 부드러움이 특징인 기네스는 탄탄한 충성 소비층으로 인해 상대적으로 영향을 덜 받고 있다”며 “커피와 초콜릿 등 특유의 플레이버를 무기로 디저트와 페어링하는 등 기네스를 마실 수 있는 다양한 상황을 만들어 수요를 끌어올릴 계획”이라고 말했다.

패드릭 폭스(Padraig Fox) 기네스 글로벌 앰버서더

기네스의 신규 수요 창출을 위한 대표적인 움직임이 지난 6월 아시아 최초로 국내에서 선보인 ‘기네스 콜드브루’다. 기네스 콜드브루는 로스트 커피향과 초콜릿, 캐러멜향이 조화를 이루는 제품으로, 기네스가 자랑하는 특유의 부드럽고 크리미한 거품이 달콤 쌉싸름한 커피향과 어우러져 깊고 진한 풍미를 즐길 수 있다는 점이 특징이다. 회사 측은 풍부한 커피향과 시원한 흑맥주의 매력을 동시에 즐길 수 있는 제품인 만큼 ‘낮맥’ 등으로 즐길 수 있는 디저트 맥주로 자리 잡길 기대하고 있다.

내년에는 소형 질소 증폭 기기인 ‘나이트로 서지(Nitro surge)’를 아일랜드와 영국에 이어 아시아 최초로 국내에 출시해 홈술 수요도 잡겠다는 각오다. 초음파 기술 이용해 질소의 질감을 만들어내는 나이트로 서지를 이용하면 집에서도 캔 맥주를 생맥주처럼 즐길 수 있다. 폭스 앰버서더는 “이 기기는 지난해 출시 이후 인구가 500만명인 아일랜드에서만 40만개가 팔릴 정도로 인기를 얻고 있다”고 말했다. 기네스는 내년 나이트로 서지 외에 논알코올 맥주 ‘기네스 제로’도 국내에 선보인다는 계획이다.

아울러 지난해부터 대한축구협회와 공식파트너 계약을 체결하며 마케팅도 강화하고 있다. 2025년 5월까지 공식파트너 계약을 맺은 기네스는 작년에 이어 올해도 축구 국가대표팀과 '팬 하이파이브’ 이벤트를 진행하며 소비자와의 접점을 늘려가고 있다. 이밖에 서울 여의도 더현대 서울과 파주 신세계 프리미엄 아울렛 등에서 팝업스토어 ‘카페 기네스’를 운영하며 존재감을 키워가고 있다.

이러한 공격적인 마케팅 기조는 지난 8월 새로 선임된 아일랜드 출신의 코너 닐랜드(Conor Neiland) 대표이사 체제에서도 이어질 전망이다. 2005년 디아지오 입사 후 아일랜드와 유럽에서 영업·커머셜·이노베이션 등의 분야에서 다양한 업무를 담당한 닐랜드 대표는 기네스 글로벌 커머셜 디렉터 출신으로 해당 브랜드에 대한 이해도가 높은 것으로 평가된다. 특히 기네스 글로벌 브랜드팀의 커머셜 디렉터로 근무할 당시에는 한국의 주요 프로젝트 및 캠페인을 직접 진행하며 한국과도 긴밀히 협력하기도 했다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr