저무는 연초 시대… 전자담배 환승 '빛의 속도'

1분기 필립모리스 전자담배
스틱 점유율 두 자리수 첫 진입
작년 전담 판매량 전년比 8.3%↑…연초 2.2%↓
KT&G, 1분기 담배사업 순항

국내 담배 시장이 연초에서 전자담배로 빠르게 옮겨가면서 한국필립모리스의 전자담배 스틱 점유율이 처음으로 10%를 넘어섰다. 이 같은 추세라면 한국필립모리스는 연내 전자담배 점유율이 연내 연초담배와 역전도 가능할 것으로 보인다.

28일 필립모리스인터내셔널(PMI)에 따르면 한국필립모리스의 올해 1분기 궐련형 전자담배 스틱 출하량은 약 16억개비로 지난해 같은 기간(약 14억개비)보다 15.5% 증가했다. 국내 전체 담배시장에서 '테리아' 등 한국필립모리스의 궐련형 전자담배 스틱(HTU) 점유율은 전년(8.2%) 대비 1.9%포인트 증가한 10.1%로, 두 자릿수로 올라섰다. 이는 같은 기간 글로벌 담배시장 내 PMI 전자담배 스틱의 점유율(5.7%)을 크게 웃도는 수치다.

한국필립모리스는 연초부터 공격적인 포트폴리오 확대를 통해 국내 시장에서 전자담배로 전환하는 데 총력을 쏟고 있다. 지난 2월 신규 궐련형 전자담배 기기 '아이코스 일루마 아이' 시리즈의 공식 판매를 시작했고, 이달에는 신규 스틱 '센티아'의 판매처를 전국으로 확대했다. 이로 인해 국내 담배시장의 전자담배 전환 속도도 다른 나라와 비교해 상대적으로 빠르게 이뤄지는 모습이다. 실제 전체 담배시장에서 전자담배가 한국보다 높은 점유율을 가져가는 국가는 올해 1분기 PMI 기준 일본과 이탈리아 정도다.

한국필립모리스 궐련형 전자담배 기기 '아이코스 일루마 아이'

궐련형 전자담배가 가파른 성장세를 보이면서 한국필립모리스는 올해 1분기 국내 전체 담배시장 점유율도 지난해 같은 기간(20.4%)보다 1.1%포인트 증가한 21.5%를 기록했다. 반면 1분기 궐련형 일반 연초담배의 국내 출하량은 약 18억 개비로 전년 동기(약 20억 개비)보다 13.4% 감소했다. 이는 PMI의 판매국 중 가장 높은 역성장률이다.

그 결과, 이 기간 한국필립모리스는 국내 담배시장에서 전자담배와 연초담배 점유율이 각각 10.1%와 10.4%로 좁혀졌다. 이런 속도라면 올해 필립모리스 내 전자담배와 연초 점유율이 역전될 것으로 전망된다.

전자담배가 승승장구하면서 PMI는 1분기 매출액(93억달러)과 영업이익(35억달러)이 전년 동기 대비 각각 5.8%, 9.4% 증가하는 호실적을 거뒀다. 연초 판매량은 1.1% 증가하는 데 그쳤지만 전자담배 판매량 증가율은 12.0%에 달했다. 야체크 올차크 PMI 최고경영자(CEO)는 "무연사업이 20% 이상 유기적 성장률을 기록하며 전체 순 매출의 42%를 차지하고 있다"며 "경영진은 불확실한 글로벌 경제 환경 속에서 긍정적인 결과를 지속할 것으로 확신하고 있다"고 말했다.

국내 담배시장은 최근 수년 새 연초담배에서 전자담배로 빠르게 재편되는 양상이다. 기획재정부에 따르면 지난해 국내 담배 판매량은 총 35억3000만갑으로 1년 전(36억1000만갑)보다 2.2% 줄어든 것으로 집계됐다. 국내 담배 판매량은 2022년 36억3000만갑을 고점으로 2023년부터 2년 연속 줄어들었다. 면세 담배 판매량을 고려한 실질 담배 판매량도 36억8000만갑으로 전년보다 1.7% 감소했다.

지난해 연초담배 판매량은 28억7000만갑으로 전년 대비 4.3% 감소했다. 2021년부터 4년 연속 줄어들며 20억갑대로 내려앉았다. 반면 궐련형 전자담배는 6억6000만갑으로 판매량이 1년 전보다 8.3% 증가했다. 전체에서 전자담배가 차지하는 비중은 지난해 18.4%를 기록했다. 전자담배의 비중은 2017년 2.2%에서 2019년 10.5%, 2021년 12.4%, 2022년 14.8%, 2023년 16.9% 등 지속적인 증가세를 보이고 있다.

필립모리스와 마찬가지로 KT&G도 본업인 담배사업을 중심으로 기분 좋은 1분기 성적표를 받아들 것으로 보인다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 KT&G의 올해 1분기 매출액은 1조4234억원으로 전년 동기 대비 10.2% 증가할 것으로 전망된다. 영업이익도 2694억원으로 13.9% 늘어날 것으로 예상된다.

KT&G는 국내에선 전자담배(NGP)가 실적 성장을 주도할 것으로 보인다. 작년 말 전자담배 '릴' 플랫폼 3종(솔리드·하이브리드·에이블)의 업그레이드 제품 출시를 마무리하며 기기 라인업을 재정비했고, 최근엔 스틱 신제품 '믹스 보나썸'을 출시하는 등 기기와 스틱 포트폴리오를 모두 강화하며 성장세를 이어갈 것으로 보인다.

반면 해외에선 연초담배가 주연 역할을 맡을 전망이다. 김태현 IBK투자증권 연구원은 "우호적인 환율 흐름이 이어지고 있는 가운데 수출은 중동과 중남미, 해외 법인은 인도네시아와 카자흐스탄 중심으로 판매 호조세가 지속된 것으로 보인다"고 내다봤다. KT&G는 해외 진출국 확대와 직접사업 확대로 당분간 해외 연초담배 사업에서 성장세를 이어갈 것으로 보인다.

회사는 지난 22일 카자흐스탄 알마티주에 신규 공장을 준공하며 독립국가연합(CIS)과 유럽을 공략하기 위한 핵심 생산거점을 확장했다. KT&G는 카자흐스탄을 포함해 튀르키예·인도네시아·러시아 등 총 4개국에서 공장을 확보하게 됐다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr