K팝 보러 왔다, K뷰티에 홀렸다[수출 촉매 K콘텐츠②]

입지 커진 CJ ENM '케이콘', 핵심가치는 '팬 중심 경험'
팬미팅·K컬처 체험 등 다채…삼성 갤럭시 부스도 문전성시
기초부터 메이크업·향수까지…실용·편의성 갖춘 K뷰티 눈길

K콘텐츠를 내세운 컨벤션 사업의 원조는 CJ ENM의 '케이콘(KCON)'이다. 2012년 미국 어바인에서 K팝 공연을 중심으로 한국문화 전반을 아우르는 페스티벌 모델을 제시했다. 당시에도 K팝은 온라인을 통해 빠르게 확산하고 있었다. 하지만 현지에서 아티스트와 팬이 소통하는 일은 드물었다.

지난해 7월 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션 센터에 조성된 '케이콘' 삼성 갤럭시 부스는 K팝 아티스트가 참여하는 이벤트 등으로 북새통을 이뤘다.[사진=CJ ENM 제공]

박찬욱 CJ ENM 음악 컨벤션사업부장은 "'팬 중심의 경험(Fan-first experience)'을 핵심 가치로 삼고 단순한 콘서트를 넘어 팬미팅, K컬처 체험 등 종합 페스티벌 형태로 기획했다"고 회고했다. "소셜미디어와 디지털 마케팅을 활용해 팬들의 자발적 참여를 유도하고, 현지 팬들의 목소리를 반영해 프로그램을 만들었다. 그 과정에서 K뷰티, K푸드, K드라마 등 다양한 한류 콘텐츠를 접할 기회를 마련해 큰 관심을 얻을 수 있었다."

해를 거듭할수록 위상과 입지는 커지고 있다. 지난해 5월 일본 지바현에서 열린 '케이콘 재팬'에는 역대 최다 관객인 14만 명이 운집했다. 공연이 펼쳐진 조조마린 스타디움만 인산인해가 아니었다. 국내 제품을 전시한 마쿠하리 멧세도 종일 북새통을 이뤘다. '야시장' 콘셉트로 꾸며진 '푸드 라운지'는 떡볶이, 김밥 등을 먹으려는 사람들로 문전성시를 이뤘고, 삼성 갤럭시 부스 앞도 K팝 아티스트가 참여하는 이벤트 등으로 인파가 길게 줄을 늘어섰다. 가장 많은 관심을 받은 부스는 K뷰티였다. 양정이 CJ ENM 음악콘텐츠커뮤니케이션팀 부장은 "기초 화장품부터 메이크업 제품, 향수까지 다양한 물건이 호응을 얻었다"며 "입소문 때문인지 전시를 신청하는 기업도 뷰티 분야가 가장 많다"고 밝혔다.

지난해 7월 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션 센터에 조성된 '케이콘' 삼성 갤럭시 부스는 K팝 아티스트가 참여하는 이벤트 등으로 북새통을 이뤘다.[사진=CJ ENM 제공]

K뷰티는 초창기만 해도 '한류 스타들이 사용하는 화장품'이라는 인식이 강했다. 최근에는 실용성과 편의성에 주목하는 사람이 많아졌다. 한국만의 독창적인 뷰티 루틴과 기술력을 향한 관심이 갈수록 커진다. 케이콘에 장기간 참여해온 홍민희 올리브영 브랜딩솔루션팀장은 "방문객 상당수가 단순한 제품 테스트를 넘어 새로운 트렌드와 스킨 케어 노하우를 배우고자 한다"며 "적극적인 태도에서 K뷰티의 브랜드 가치가 한층 높아졌음을 실감한다"고 말했다. 이어 "높아진 관심에 발맞춰 부스 규모를 꾸준히 확장해 지난해 역대 최대 크기로 조성했다"고 덧붙였다.

지난해 5월 일본 치바현 마쿠하리 멧세에 마련된 '케이콘' K뷰티 스트리트 앞에 올리브영 제품을 보러 온 방문객들이 길게 줄을 서 있다.[사진=CJ ENM 제공]

중소벤처기업부와 대·중소기업·농어업협력재단이 협력해 마련하는 'K컬렉션'의 인기도 K뷰티 못지않다. 자력으로 해외 진출이 어려운 중소기업들의 제품을 한데 모은 판촉 행사장이다. 지난해 케이콘 재팬과 로스앤젤레스(LA), 독일에서 뷰티, 식품, 콘텐츠 기업 110곳의 제품을 홍보했다. 재단이 진행한 만족도 조사에서 96%는 재참여 의사를 밝혔다. 방문객이 일반 전시회 참가자보다 한류에 관한 관심과 한국제품에 대한 선호도가 높다는 이유에서였다. 한류스타 팬미팅, 공연, 체험 부스 등 다양한 경험형 마케팅 요소를 결합해 몰입감을 높인 점도 브랜드 인지도를 높이는 계기가 됐다고 입을 모았다.

오완진 재단 상생협력본부장은 "K컬렉션은 단순한 중소기업 판촉전이 아니라 소비자의 경험과 기업의 실질적 수출 기회를 동시에 제공하는 차별화된 행사"라며 "방문객과 성과 모두 꾸준히 증가하고 있다"고 말했다. CJ ENM은 효과를 높이고자 매번 현지 온라인 유통 플랫폼과 기획전을 진행한다. 케이콘 전후로 한 달간 참여기업들의 제품을 한데 묶어 미국 아마존, 일본 큐텐 등에서 판매한다. 양 부장은 "정부에서 지원하는 동반 진출 사업으로, 수출 상담 및 계약에 최대한 도움을 드리고자 한다"고 말했다.

지난해 7월 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션 센터에 조성된 '케이콘' 올리브영 뷰틱 박스 모습.[사진=CJ ENM 제공]

케이콘이 글로벌 시장과 교류하는 핵심 허브로 진화하면서 현지 바이어의 방문도 매년 늘고 있다. 아직 새로운 비즈니스를 창출할 기회는 많지 않다. 애초 행사가 기업간거래(B2B)보다 기업·소비자간 거래(B2C)에 초점이 맞춰졌기 때문이다. 홍 팀장은 "입점한 기업에서 직접 현지 트렌드를 파악하고 시장 가능성을 탐색한다"며 "B2B 교류의 장으로 확대할 필요가 있다"고 밝혔다. 오 본부장도 "2023년부터 바이어를 직접 초빙해 계약을 유도하고 있다"면서 "K컬렉션이 글로벌 홍보 플랫폼으로 자리를 잡으려면 소비자 체험형 이벤트를 넘어 해외 바이어가 찾는 B2B 전문 전시회로 거듭나야 한다"고 강조했다.

이종길 기자 leemean@asiae.co.kr