다이소 입장 5분 후 "뭐 사려고 들어왔지?"…개미지옥에 빠졌다[천원템의 진화]

⑤뷰티부터 캠핑·홈가드닝까지…다양한 관심사 공략
"입점만 하면 성공"...中企 성공공식 된 다이소

"생각해 내. 뭔가 중요한 것을 잊고 있어."

사회관계망서비스(SNS)에서 '다이소 입장 5분 후'라는 제목으로 화제가 된 '밈(meme·인터넷 유행 콘텐츠)'이다. 살 것이 있어 다이소에 들렀다가 정작 다른 상품들에 정신이 팔려 나중에는 무엇을 사러 왔는지 잊어버린다는 내용을 담고 있다. 다이소에는 한 번 들어가면 쉽게 빠져나오기 어렵다는 '개미지옥'이라는 별명도 붙었다.

이사나 집 청소에 필요한 물건을 사기 위해 가던 다이소는 이제 청소년뿐만 아니라 어른들의 발걸음을 붙잡는 명소로 탈바꿈했다. 리들샷 등 화제의 기초 화장품을 선보이면서 사실상 뷰티 플랫폼의 역할을 하기 시작한 데다, 홈 가드닝, 캠핑 등의 취미 상품으로까지 손을 뻗으며 영역을 확장 중이다.

24일 서울 양천구 다이소 이마트목동점을 찾은 고객이 화장품을 보고 있다. 2025.2.24. 강진형 기자

'화장품=고가' 공식 깼다…저가 뷰티 플랫폼으로 탈바꿈

생활용품 판매점 이미지가 강했던 다이소는 최근 K-뷰티의 신흥 강자 타이틀을 달았다. 다이소는 2022년 네이처리퍼블릭의 '식물원'을 시작으로 차츰 화장품 브랜드의 입점을 늘리기 시작했다. 이때만 해도 '저가의 화장품은 문제가 많을 것'이라는 인식이 우세했는데, 다이소는 동국제약, 에이블씨엔씨, 클리오, VT코스메틱 등과 꾸준히 협업하며 성분과 기능에 충실한 제품군 판매 이미지를 쌓았다.

그러다 '대박을 터뜨린 것이 VT코스메틱의 '리들샷 페이셜 부스팅 퍼스트 앰플'이다. 바늘 모양의 미세침을 통해 세포 재생을 촉진한다는 리들샷은 가격도 비싼 데다 민감성 피부에 자극이 돼 맞지 않을 수 있다는 점 때문에 소비자 장벽이 높았다. 다이소가 2㎖짜리 앰플 6개 한 박스를 3000원에 판매하면서 이러한 애로사항이 사라지게 됐고, 피부 장벽 개선 등 '슬로 에이징'에 관심을 갖던 20·30대의 관심사와 맞아떨어지면서 품절 사태가 빚어지기도 했다.

24일 서울 양천구 다이소 이마트목동점을 찾은 고객이 화장품을 보고 있다. 2025.2.24. 강진형 기자

리들샷 열풍 덕분에 지난해 1~12월 다이소의 화장품 매출은 2023년보다 144%가 증가했다. 이 중 리들샷을 포함한 기초 화장품은 매출 증가율이 200%에 달한다. 색조 화장품 매출도 80% 신장했다.

여기에 가성비를 추구하는 다이소와 불황 속 늘어난 '듀프 소비'가 맞물려 시너지를 냈다. 듀프는 영어단어 'duplicate(복제하다)'에서 따온 표현으로 유명 고가 제품을 모방한 저렴한 가격의 대체품을 뜻한다. 다이소에 입점한 손앤박의 컬러 밤(3000원)이 대표적인데, 6만3000원짜리 샤넬의 립앤치크밤과 비슷하다고 입소문이 나면서 이 역시 화제가 됐다.

지난해 11월 기준 다이소에 입점한 화장품 브랜드는 59곳으로, 450종이 넘는 상품이 판매 중이다. 다이소 균일가에 맞추기 위해 전용 라인을 출시한 브랜드도 있다. LG생활건강은 다이소 전용 화장품으로 씨엔피 바이 오디-티디의 '스팟 카밍 젤'을 내놨다. 마몽드는 다이소 입점을 겨냥한 세컨드 브랜드로 '미모 바이 마몽드'를 선보였는데, 입점 4개월 만에 상품 누적 판매 100만개를 돌파했다. 화장품 업계는 '다이소 전용 라인'을 별도로 출시해야 하는데도 불구하고, 다이소 진출을 일종의 시험대 삼아 새로운 시도를 하는 창구로 활용하고 있다.

24일 서울 양천구 다이소 이마트목동점에 반려동물코너가 마련돼 있다. 2025.2.24. 강진형 기자

조합하며 DIY 욕구 충족…MD들의 안목도 영향

캠핑, 홈트레이닝, 홈가드닝 등 소비자들의 다양한 관심사를 공략한 상품 전개는 다이소가 가진 강점이다. 특히 저렴한 가격에 제품을 여러 개 조합하는 'DIY' 트렌드에 다이소의 전략은 딱 맞아떨어졌다.

지난 16일 방문한 다이소 염창역점의 공구와 캠핑용품 코너에는 가족과 함께 구경을 나온 한 남성이 유튜브 화면을 보며 진열대에서 제품을 찾고 있었다. 이 남성이 보던 '다이소에 미친 자가 캠핑 장비를 만들면'이라는 제목의 유튜브 영상에서는 다이소에서 판매하는 전선 연결 캡, 냄비 등을 활용해 바비큐용 화로를 만드는 모습이 소개되고 있었다. 해당 영상은 조회 수가 293만회를 기록한 인기 콘텐츠다.

이 밖에도 '다이소 5000원 선반으로 위스키 디스펜서 만들기', '다이소 직원들만 몰래 만든다는 캠핑용품 꿀 조합' 등 다이소의 저렴한 제품들을 조합해 새로운 아이템을 만드는 것이 SNS에서 흥행 중이다.

24일 서울 양천구 다이소 이마트목동점에 원예 코너가 마련돼 있다. 2025.2.24. 강진형 기자

다이소의 공구 등을 직접 조합해 만든 제품을 소개하는 유튜브 영상. 소리지 유튜브 채널.

다이소가 다양한 제품군을 갖출 수 있게 된 데에는 상품기획자(MD)의 역할이 중요했다. 다이소 MD들은 매달 수 백개의 신상품을 선보여야 하는 과제를 안고 있다. 중간 유통 마진을 없애야 하다 보니 직접 해외 업체를 찾아가서 만나기도 한다. 국가별로 강점이 있는 품목을 발굴하는 식인데, 베트남에서 대나무 상품을, 인도에서 스테인리스 상품을, 터키에서 도자기와 유리 상품을 공급받는 식이다. 현재 다이소에서는 전 세계 35개국 3600여개의 업체 물건들이 입점해 있다.

다이소 관계자는 "다양한 연령층의 MD들이 모여있는 것이 다이소의 강점"이라며 "MD들은 직접 상품 전시회 등을 돌아다니며 시장조사를 하고, 입점을 원하는 업체들과 만나 대화하는 등 다양한 방식으로 발품을 팔기 때문에 많은 아이템을 발굴해낼 수 있다"고 말했다.

'천원템의 진화' 글 싣는 순서

일본 SNS에 추천템 공유" 외국인 관광명소 된 다이소
①다이소의 '큰 손' 외국인 관광객들

다이소는 어떻게 한국의 대표 쇼핑 성지가 됐나
②경기불황을 급성장 기회로 잡은 다이소

쿠팡 보다 다이소 알바…"2시간씩 일해도 OK"
③부업도 침투한 다이소

다이소깡 제출합니다" 아이들의 놀이터
④10대 사로잡은 다이소의 비결

▶뭐 사려고 들어왔지?" 어른들의 개미지옥된 다이소
⑤뷰티부터 캠핑·홈가드닝까지…다양한 관심사 공략

전진영 기자 jintonic@asiae.co.kr