애플이 만들면 다를까?…AI 지각생 팀쿡의 마지막 카드

내달 세계개발자회의서 '애플표 AI' 공개
시장 기대감 커지며 애플 주가 상승세
잡스와 달리 유산 없는 팀 쿡
AI로 한 획 그을지 주목

"인공지능(AI) 관련 큰 발표를 할 계획입니다." (5월2일 애플 실적발표 당시 팀 쿡 CEO 발언)

챗GPT 공개를 계기로 생성형 AI의 붐이 일었던 지난해 줄곧 침묵했던 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)가 올해 들어서야 AI를 화두로 꺼내들며 뒤늦게 입을 뗐다. 그는 '애플표 AI'를 조만간 선보인다면서 "생성형 AI의 기회에 대해 매우 낙관적으로 보고 상당한 투자를 하고 있으며, 곧 흥미로운 것을 공유할 수 있길 기대한다"고 밝혔다. 이제 시장의 눈은 다음 달 열릴 애플의 연례행사 '세계개발자회의(WWDC)' 연단에 설 쿡 CEO의 입에 주목하고 있다.

팀 쿡 애플 최고경영자(CEO) [이미지출처=AFP연합뉴스]

'AI 지각생' 애플의 행보…주가 9% '쑥'

애플의 AI 행보는 이미 시작됐다. 애플은 지난 7일 AI 용 반도체인 최신 M4를 탑재한 신형 아이패드 프로를 공개했다. M4에는 AI 학습을 가속하기 위한 애플의 가장 빠른 뉴럴 엔진이 탑재됐다. 애플의 팀 밀레 플랫폼 아키텍처 담당 부사장은 "뉴럴 엔진과 M4는 오늘날 그 어떤 AI PC의 신경망처리장치(NPU)보다 더 강력하다"고 설명했다.

아이패드 프로가 공개되기 전날에는 애플의 AI 반도체 직접 생산 소식이 월스트리트저널(WSJ)을 통해 보도되기도 했다. 모바일 반도체만 만들던 애플이 코드명 'ACDC(Apple Chip for Data Center)'로 수년간 데이터센터용 AI 반도체를 자체 개발한다는 내용이었다. 애플이 개발 중인 이 반도체는 엔비디아가 우위를 점하고 있는 AI 학습용이 아닌, 서비스를 제공하는 추론에 집중하는 것으로 전해졌다.

연이은 애플의 AI 관련 소식에 시장은 들썩이고 있다. 'AI 지각생'으로 평가받아온 애플의 주가는 최근 일주일 새 약 9%(9일 기준) 올랐다. 애플은 아이폰 매출 감소, 중국에서의 사업 부진과 함께 애플카 사업 추진 중단, 규제 리스크까지 연이은 악재로 인해 주가가 지난해 12월 14일 198.11달러에서 지난달 19일 165달러까지 떨어진 상태였다. 여기에 마이크로소프트(MS), 알파벳, 아마존, 엔비디아, 테슬라, 메타플랫폼 등 이른바 '매그니피센트7' 기업이 AI를 둘러싼 경쟁을 벌이고 있는 동안 애플은 한발 뒤로 물러나 있어 성장성에 대한 우려가 컸다.

하지만 쿡 CEO는 애플이 뒷짐지고 서 있지 않았다고 항변했다. 그는 실적 발표에서 애플표 AI를 예고하면서 지난 5년간 AI와 관련한 연구개발(R&D)에 1000억달러 이상 지출했다고 설명했다. 아이폰을 비롯해 애플이 내놓는 기기 대부분에 AI를 탑재할 계획이라고 밝혔다. 1년 전인 지난해 5월 실적 발표에서 "AI에 어떻게 접근할지 신중하게 생각하는 게 매우 중요하다"고 강조했던 그가 달라진 모습을 보여준 것이다.

월가 스타 애널리스트이자 애플 전문가로 알려진 댄 아이브스 웨드부시 애널리스트는 이를 두고 기대감이 커지는 시점이라는 의미로 '드럼롤 모먼트(drumroll moment)'라고 표현하면서 "올해 가을에 나올 아이폰16부터 슈퍼사이클을 이끌 것"이라고 자신했다.

"유산 없다" 평가받는 팀 쿡, AI로 뒤집을까

뒤늦은 애플의 AI 공세가 경쟁업체들과의 격차를 뛰어넘어 성공을 거둘 수 있을지를 놓고 세간의 관심이 크다. 애플의 지각 출발에 당장 기대감이 크진 않지만 '혁신의 아이콘' 애플이 움직이는 만큼 어떤 결과를 낼 수 있을지에 주목하는 것이다.

애플의 AI 사업 진출은 13년간 이어온 쿡 CEO 체제에서 큰 변화가 될 것으로 예상된다. 개인용 PC, 아이폰 등의 개발로 세상을 바꿨다는 평가를 받는 스티브 잡스 창업가의 뒤를 이어 10년 이상 이른바 '애플 왕국'을 유지, 확대해온 그가 자신만의 유산이 없다는 평가를 받고 있기 때문이다. 혁신의 아이콘이었던 애플에서 혁신이 사라졌다는 혹평까지 나온다.

특히 최근 쿡 CEO의 대표 작품이 될 것이라 예상됐던 제품들이 속속 대중의 주목을 받지 못했거나 프로젝트 자체가 좌초되는 일이 이어졌다. 차세대 먹거리로 혼합현실(MR) 헤드셋 '비전프로'를 야심 차게 내놨지만, 출시 초기 반짝했던 관심이 급격히 식어 판매량이 저조했다. 애플워치와 에어팟 등이 포함된 기타 제품도 올해 1분기 매출을 보면 전년 대비 10% 감소할 정도로 큰 관심을 끌지 못하고 있다.

[이미지출처=연합뉴스]

지난 2월엔 애플이 10년간 공들여 개발해온 자율주행 전기차 '애플카' 개발을 포기했다는 소식이 전해졌다. 경영진이 개발 방향과 비용 문제로 프로젝트를 더 추진하기가 어렵다고 판단하게 되면서 결국 취소된 것으로 알려졌다. 이로 인해 애플은 지난달 관련 업무를 담당했던 직원 600여명을 감원하는 일도 있었다.

이러한 결과는 잡스 창업자와는 다른 쿡 CEO의 경영 스타일에서 비롯된 것으로 보인다. 잡스 창업자가 톡톡 튀는 제품과 디자인을 개발해 애플이라는 브랜드를 만들고 세계인의 주목을 받았다면, 쿡 CEO는 공급망 관리와 효율성 극대화를 통해 애플의 사업을 안정화하고 이를 유지·확장해 나가는 데 집중한 인물이었다. 제조업에 그치지 않고 사업 영역을 음악, TV, 게임 등 각종 서비스업으로 확대해 애플 왕국을 구축했다.

쿡 CEO 취임 이후 애플의 주가는 1200% 이상 오르며 폭풍 성장했다. 역사상 처음 시가총액 3조달러를 달성했고, 최근 MS에 빼앗기긴 했지만 2011년 이후 애플의 시가총액은 세계 1위를 장기간 유지해왔다. 애플의 핵심 투자자 중 한 명인 '오마하의 현인' 워런 버핏 버크셔해서웨이 회장은 2021년 블룸버그통신과의 인터뷰에서 쿡 CEO를 두고 "스티브처럼 제품을 디자인하진 못 할 수 있다"면서도 "지난 60년간 내가 만난 CEO 중 팀만큼 세상을 잘 이해하고 있는 CEO는 극히 드물었다"고 평가했다.

쿡 이후 애플은 누구에게?…"후계자 안 보여"

시장의 시선은 쿡 CEO가 남길 성과에 그치지 않고 차기 후계자가 누가 될지에도 쏠리고 있다. 애플의 미래를 염두에 둔 관심이다. 잡스 창업자 사망 직전 애플의 수장에 올라 13년간 회사를 이끌어온 쿡 CEO가 은퇴 계획을 밝힌 적은 없다. 그의 측근들도 당장 향후 3년간은 CEO가 바뀌는 일은 없을 것으로 보고 있다.

다만 현재 63세인 쿡 CEO는 지난해 한 팟캐스트에서 "내 임무는 여러 사람이 CEO 역할에 성공할 수 있도록 준비를 시키는 것이고 그런 사람이 애플 내부에서 나오길 바란다"며 승계에 대한 생각을 밝혔다.

[이미지출처=AP연합뉴스]

투자자들은 쿡 CEO의 후계에 관심을 보이고 있으나 애플 경영진 중 후계자가 뚜렷하게 보이지 않는다는 점을 아쉬워하고 있다. 최근 블룸버그통신은 애플 내부 소식통을 인용해 쿡 CEO가 물러날 경우 현재 유력한 후계자는 제프 윌리엄스 최고운영책임자(COO)가 될 것으로 보인다고 했다. 하지만 그의 나이가 61세인 점을 감안하면 회사의 미래를 맡기기가 쉽지 않을 것이라는 관측도 나온다. 일각에서는 아이패드를 시장에 성공적으로 내놓은 존 터너스 하드웨어 엔지니어링 책임자를 유력 후계자로 보고 있다고 블룸버그는 전했다. 그러나 그 또한 나이가 49세에 불과하고 스스로 존재감을 적극적으로 피력하는 인물이 아닌 만큼 CEO 자리에 맞느냐는 회의론도 존재한다.

이러한 시장의 관심은 애플의 미래와 CEO 승계 과정에서 애플이 크게 흔들릴 수 있다는 우려에서 비롯된 것으로 보인다. 2011년 8월 쿡 CEO가 취임할 당시에도 잡스 창업자의 성과가 워낙 커 애플이 어려움을 겪을 수 있다는 전망이 이어졌다. 쿡 CEO는 이러한 우려를 딛고 성공적으로 승계 작업을 마무리했다. 포브스지는 잡스 창업자와 쿡 CEO의 강력한 파트너십으로 회사가 살아났다고 평가했고, 타임스지는 취임 이듬해인 2012년 4월 쿡 CEO를 세계에서 가장 영향력 있는 100인에 포함했다.

정현진 기자 jhj48@asiae.co.kr