글로벌 100대 브랜드에 네이버·카카오는 없다

[네카오, 글로벌 테크 기업 되려면①]
"새로운 기술이 고객 삶의 일부돼야"
인공지능 경쟁력 확보·규제 개혁 필요

네이버 시가총액은 34조원. 시총 기준 국내 12위이자 우리나라 대표 IT기업이다. 검색 포털 사이트로 시작한 창업 초기부터 글로벌 시장을 공략했다. 2000년 네이버재팬을 설립했고, 2011년에는 소셜네트워크서비스(SNS) '라인'을 출시하며 해외 진출을 본격화했다. 2002년 코스닥 시장에 입성해 현재는 커머스, 금융, 인공지능(AI), 콘텐츠 등 다양한 분야 사업을 한다.

카카오 역시 SNS 카카오톡과 포털 사이트 '다음'을 비롯해 커머스, 금융, 엔터테인먼트 등 플랫폼과 콘텐츠를 망라하는 사업을 펼치고 있다. 시가총액은 22조원으로 기업 순위로 따지면 14위다. 지난해 말 기준으로 계열사 수만 해도 127개에 달한다.

100대 브랜드에 네카오는 없다

그러나 전 세계 100대 브랜드 리스트에 네이버와 카카오(네카오)는 없다. 글로벌 브랜드 컨설팅사 '인터브랜드'는 매년 글로벌 브랜드를 대상으로 가치 평가를 실시해 최고의 글로벌 브랜드 100곳을 선정한다. 지난해 상위 4개 브랜드는 애플, 마이크로소프트, 아마존, 구글 등으로 모두 스타트업에서 시작한 빅테크 기업이었다. 한국 브랜드는 삼성(5위)과 현대자동차(35위), 기아(87위) 등 제조업체만이 이름을 올렸을 뿐 테크 기업은 없다.

2022년 인터브랜드 선정 글로벌 상위 100개 브랜드

인터브랜드는 고객이 제품을 구입할 때 브랜드가 미치는 영향, 브랜드 경쟁력, 기업의 재무 평가 등을 종합적으로 평가해 선정한다. 브랜드 가치 평가 중 가장 역사가 길고, 업계 최초로 ISO 인증을 획득해 공신력을 인정 받고 있다. 그렇다면 인터브랜드가 선정한 기업들의 브랜드 가치는 어디에 있을까.

2위를 차지한 마이크로소프트(MS)는 2783억달러의 브랜드 가치가 있다고 봤다. 기업과 조직에 대한 뚜렷한 방향성과 투명성을 추구해 신뢰를 높인 점이 높게 평가됐다. 특히 인재와 조직, 즉 사람에 집중한 프로그램을 개발한 점이 주목받았다. 2021년 MS는 근로자의 업무 적응 단계부터 협업까지 지속적인 성장을 도울 수 있도록 지원하는 업무 툴 서비스인 '마이크로소프트 비바'를 출시했다.

12위에 이름을 올린 테슬라는 엔지니어들이 고객 문의에 직접 참여해 빠른 피드백을 제공해 브랜드 가치 상승에 원동력이 됐다. 에어비앤비는 브랜드 강화를 위한 이벤트와 캠페인에 집중했다. 게스트와 호스트를 위한 더욱 개인화된 서비스를 제공하기도 했다. 이를 통해 100대 브랜드 첫 진입한 지난해 54위에 이름을 올렸다. 곤잘로 부르호 인터브랜드 회장은 "새로운 기술을 활용해 소비자를 위한 개선된 경험을 창출하고 그들의 삶의 일부가 되는 것이 좋은 브랜드"라고 말했다.

글로벌 방문자 수 네이버 127위, 다음 995위

브랜드 인지도는 고사하고 네카오의 해외 이용자 수도 한국에서의 입지와 위상에 비하면 턱없이 적다. 미국 마케팅조사업체 샘러쉬(SEMrush)의 조사 결과를 보면 지난달 네이버 홈페이지 방문자 수는 전달 대비 10.7% 감소한 5억5900만명으로 글로벌 순위 127위에 머물렀다. 방문자 트래픽을 분석해보니 한국이 72.6%를 차지했고, 미국이 7.23%, 인도 2.21%, 일본 1.74%, 캐나다 1.7%였다. 지난해 4월 최수연 대표는 네이버와 계열사 서비스까지 포함해 팀네이버의 글로벌 사용자를 10억명 확보하겠다는 목표를 밝힌 바 있다. 다음 홈페이지의 지난달 방문자 수는 전달보다 4.6% 줄어든 9410만명이고, 글로벌 순위는 995위였다.

글로벌 랭킹 1위인 구글은 지난달 930억명이 방문했다. 국가별 트래픽을 분석한 결과 미국이 16.27%로 가장 많았고, 다음으로 인도(10.2%), 일본(5.48%), 브라질(5.23%), 독일(3.4%) 순이었다.

신인수 한양대 경영학부 교수는 "글로벌 기업으로 나아가려면 새로운 사용자 경험을 제공할 혁신이 필요하지만, 그동안 우리 플랫폼 기업들은 기존의 기능을 고도화하는 수준으로 패스트 팔로워 전략을 써왔다"고 평가했다. 이어 그는 "퍼스트 무버가 되려면 시장을 형성해야 한다. 상당한 비용 투입과 시간이 필요한 게 사실"이라며 "아시아를 벗어나 다른 민족성과 문화를 반영하는 사용자 경험을 제공할 방안을 찾아야 한다"고 제언했다.

AI 경쟁력과 정부 지원 절실

국내 테크 양대 산맥인 네카오가 글로벌 스타 기업으로 발돋움하려면 국제 패권 경쟁이 심화되고 있는 인공지능(AI) 생태계에서 우위를 확보해야 한다. 두 기업 모두 연내 새로운 AI 챗봇 서비스를 선보일 예정이어서 향후 사용자 경험을 어떻게 개선할지 관심이 집중되고 있다. 생성형 AI로 언어의 장벽을 넘고 생산성을 높이면서 양질의 콘텐츠 생산까지 가능해진다면 글로벌 테크 기업들과 어깨를 나란히 해볼 수 있다.

우리나라가 AI 혁명의 주인공이 되려면 정부와 국회도 기업과 한팀이 돼야 한다는 목소리가 높다. 구태언 디지털플랫폼정부위원회 위원은 "AI 산업을 발전시키려면 충분한 데이터가 확보돼야 한다"면서 "정부의 비실명 데이터에 대한 개인정보 보호가 과도한 측면이 있다"고 지적했다. 또한 AI 학습이나 빅데이터 분석 과정에선 텍스트, 이미지, 영상 등 많은 데이터를 필요로 하는데 이때 저작권 침해 논란이 발생하기도 한다. 2021년 1월에 문화체육관광부가 추진해 국회에 발의된 '저작권법 전부개정안(도종환 의원 대표발의)'에는 AI 개발을 위한 정보 분석 과정에서 저작물을 자유롭게 이용할 수 있는 면책규정을 도입했지만, 법안은 2년 넘게 계류 중이다.

온라인 플랫폼 공정화법 역시 3년 가까이 결론을 내지 못하면서 빅테크 기업의 혁신과 성장에 걸림돌로 작용했다. 정부의 빅테크 정책 방향이 불공정 거래, 갑을 관계, 독과점 등 내수 중심의 관점에 치우쳤던 게 사실이다. 구 위원은 "규제 만능주의는 도움이 되지 않는다"면서 "정부는 시장의 부작용을 기업들이 스스로 해결할 수 있도록 역량을 키워줘야 한다"고 말했다. 그는 "K-팝, K-드라마 등 그동안 국내에서 향유해온 콘텐츠들이 해외에서 호응을 얻고 있다"며 "이처럼 빅테크 기업들도 글로벌 시장으로 나아가려면 정부의 지원과 기업 간 협업이 필요하다"고 밝혔다.