맥주 1위 꿈꾸는 하이트진로, 마케팅 부담에 1Q '부진'

마케팅 비용 부담에 수익성 저하
"공격적 마케팅으로 적자 감수"
'듀얼 브랜드' 전략, 올해 안에 승부

하이트진로가 맥주 신제품 ‘켈리’를 앞세워 국내 맥주시장 1위 탈환에 나선 가운데 올해 첫 분기에는 마케팅 비용 부담에 수익성이 저하되며 부진한 성적표를 받아들 전망이다. 적자를 감수하고 공격적인 마케팅으로 승부를 걸겠다고 공표한 만큼 연간 수익성 악화도 불가피할 것으로 보여 신제품의 월별 판매량과 점유율 흐름이 향후 실적 향방의 관건이 될 전망이다.

11일 금융정보업체 에프앤가이드의 국내 증권사 추정치 평균(컨센서스)에 따르면 하이트진로의 올해 1분기 매출액은 5997억원으로 지난해 같은 기간보다 2.8% 증가할 것으로 추정됐다. 반면 같은 기간 영업이익은 357억원으로 38.5% 감소하고, 당기순이익도 163억원으로 56.0% 줄어들 것으로 전망된다.

하이트진로의 1분기 이익 감소는 최근 경기 침체로 주류 소비가 둔화하며 시장이 부진한 상황에서 판촉 비용은 증가했기 때문이다. 특히 지난달 맥주 신제품 켈리의 출시를 앞두고 재고 조정과 관련 마케팅 비용을 사전 집행한 것이 가장 주요한 요인으로 풀이된다. 여기에 음주문화가 변화하면서 코로나19의 엔데믹 전환에도 맥주·소주의 수요 회복세가 예상보다 더디다는 점도 영향을 미치고 있다.

하이트진로는 지난달 4일 신규 맥주인 켈리를 출시했다. 켈리는 2019년 '테라' 이후 하이트진로가 4년 만에 선보이는 맥주 브랜드로, 하이트진로는 켈리의 시장 연착륙을 위해 출시 초부터 강력한 영업력을 가동해 승부를 걸고 있다. 신제품은 초기 확산이 매우 중요한 만큼 다양한 영업활동을 통해 제품의 인지도를 빠르게 끌어올리려는 전략이다. 하이트진로는 테라 출시 당시에도 3개월 안에 시장에서 승부를 본다는 전략으로 주요 상권을 중심으로 영업력을 집중해 100일 만에 1억병을 판매하는 효과를 거둔 바 있다.

김인규 하이트진로 대표도 올해 적자를 감수하더라도 공격적인 마케팅으로 국내 맥주시장 선두 자리를 탈환하겠다며 강한 의지를 드러내고 있다. 하이트진로는 2012년부터 오비맥주의 ‘카스’에 밀려 2위 자리에 머물고 있는데, 김 대표는 테라와 켈리를 함께 판매하는 '듀얼 브랜드' 전략을 통해 올해 안에 승부를 보겠다는 각오다.

하이트진로는 2019년 1분기 테라 출시 당시에도 마케팅 비용을 선집행하며 판관비를 전년 동기 대비 10%가량 늘렸고, 이러한 영향으로 해당 분기 영업손실을 기록하며 적자로 전환한 바 있다. 당시 연간으로도 판관비를 전년 대비 17%가량(약 1120억원) 늘리며 영업이익이 감소한 바 있다. 이경신 하이투자증권 연구원은 “2019년 초 테라 출시 당시에도 신병 투입비용과 맥아비용, 마케팅비용 등 출시 관련 비용이 증가했음을 고려하면 올해 상반기 마진 측면에서의 눈높이는 낮출 필요가 있다”고 분석했다.

테라가 유흥시장을 중심으로 선전하고 있지만, 가정시장에선 카스가 테라를 앞서고 있는 만큼 하이트진로가 맥주시장에서 선두 자리를 다시 꿰차기 위해선 가정시장 점유율 확대가 관건이 될 전망이다. 하지만 켈리 출시 전인 올 1분기에는 카스가 점유율을 더욱 확대하며 격차를 벌리는 모습이다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 카스의 1분기 가정용 맥주시장 점유율은 전년 동기 대비 2.3%포인트 늘어난 42.8%로 나타났다. 2019년 1분기 이후 4년 만에 가장 높은 점유율이며 작년 4분기와 비교해서도 1.3%포인트 늘었다.

구은모 기자 gooeunmo@asiae.co.kr