스타벅스의 '茶'나라 중국 공략법

진출 31년 만에 매장 6000개…커피 아닌 '라이프 스타일' 판매
36조원 규모로 성장한 중국 커피 시장

[아시아경제 조영신 선임기자] 스타벅스 차이나가 지난달 27일 상하이 화이하이로 리바오 광장에 신규 매장을 오픈했다. 중국 본토 6000번째 매장이자, 상하이 1000번째 매장이다. 스타벅스 매장 1000개를 가진 도시는 상하이가 세계 최초다.

[이미지출처=연합뉴스]

스타벅스는 지난 1999년 1월 11일 중국에 진출했다. 베이징에 첫 매장을 오픈할 당시만 해도 스타벅스가 중국에서 꾸준히 사업을 이어갈 수 있을지 의문시됐다. '차(茶)의 나라, 중국에서 커피가 웬 말'이라는 분위기였다.

스타벅스는 지난 2018년 2022년 회계연도(9월 회계법인) 기준 중국 매장 수가 6000곳에 달할 것이라고 밝힌 바 있다.

이와 관련 신화통신 등 중국 매체들은 2020년 초 발병한 코로나19 팬데믹(세계적 대유행)이 3년째 지속되고 있음에도 불구, 중국 본토 매장 6000개 목표를 달성했다면서 스타벅스의 6000번째 매장 오픈을 비중 있게 전했다. 중국 매체들은 미ㆍ중 갈등과 팬데믹에 상황에서 스타벅스가 꾸준히 중국에 투자하고 있다는 점에 의미를 뒀다.

스타벅스 인기 배경에 대해 중국 매체들은 중국 젊은 층(80∼90년대 생)이 서양식 커피 문화를 현대인의 라이프 스타일의 상징으로 여기고 있기 때문이라고 설명했다. 젊은 층이 단순히 커피를 마시기 위해 스타벅스 매장을 찾는 것이 아니라 서구식 삶의 방식을 체험하기 위해 스타벅스 매장을 방문한다는 것이다. 중국 매체들은 중국 자체 커피 브랜드 루이싱은 소비자에게 커피라는 상품을 팔지만, 스타벅스는 라이프 스타일을 판매한다고 강조했다. 그 덕에 토종 루이싱 커피의 매장 수(7195개)가 스타벅스보다 많지만, 매출액은 스타벅스가 중국 내 1위라고 중국 매체들은 지적했다. 스타벅스의 중국 내 시장 점유율은 36%가 넘는 것으로 추정되고 있다.

스타벅스의 지속적인 중국 투자에 대해서도 높은 점수를 줬다. 스타벅스 차이나는 최근 발표한 '2025 중국 비전 전략'을 통해 오는 2025년까지 중국 본토 매장을 9000개까지 늘리겠다고 밝혔다. 3년 내 매장 3000개를 추가로 열겠다는 것이다. 직원 수도 3만5000명이 늘어난 9만5000명 이상이 될 것이라고 스타벅스 차이나 측은 설명했다.

스타벅스 차이나는 또 11억 위안(한화 2220억원)을 투자해 내년 여름까지 '커피 크리에이티브 파크'를 완공할 계획이다. 이와 별도로 14억6000만위안(2945억원)을 투입, '디지털 기술혁신센터'를 설립할 방침이다. 이 센터가 완공되면 스타벅스의 중국 현지화가 완성된다고 중국 매체들은 부연했다.

중국 매체들은 스타벅스가 지난 2018년부터 공익사업에 1억500만 위안(212억원)을 기부했으며 2025년까지 공공복지 등에 8000만 위안을 추가 지원하는 등 중국에서 사회적 책임을 다하고 있다고 전했다.

이외 스타벅스의 중국 성공 비결로는 최상위 원두를 사용하는 고품질 전략과 중국 전통문화를 접목한 매장 디스플레이 전략, 빅데이터 기반의 매장 선별 전략, 중국 직원 복리 후생 확대 등 철저한 현지화 전략도 꼽히고 있다.

중국 매체들은 루이싱 커피의 성장 가능성에 대한 기대감도 표명했다. 스타벅스의 아메리카노 가격은 30∼33위안이다. 반면 루이싱 커피는 13∼15위안이다. 가격 경쟁력이 있는 만큼 젊은 층과 소통할 수 있는 새로운 마케팅 전략이 필요하다고 지적했다.

중국 매체들은 매년 꾸준히 성장한 중국 커피 시장이 내년에 1806억 위안(36조4324억원)에 이를 것으로 추정했다.

조영신 선임기자 ascho@asiae.co.kr