배민, 배달 넘어 라방맛집 등극…5500만명 봤다

작년 3월 '배민쇼핑라이브' 1년 안 돼 누적시청 5497만회
입점업체 밀키트·상품권 등 배민 고객 특화 콘텐츠

배달의민족(배민)이 배달 앱을 넘어 라이브커머스 플랫폼으로 진화하고 있다. 지난해 3월 ‘배민쇼핑라이브’를 선보이며 라이브커머스 시장에 진출한 이래 채 1년이 안 돼 누적 총 시청 수가 5500만회에 달할 정도로 인기를 누리고 있다. 매월 2000만 명 이상이 드나드는 플랫폼 파워를 바탕으로 음식 관련 상품에 집중하는 전략이 주효했다는 평가다. 라이브커머스 시장은 점점 커지고 있어 배달에 이은 배민의 새로운 수익원으로 자리잡을 전망이다.

6일 배민을 운영하는 우아한형제들에 따르면 지난달 말 기준 배민쇼핑라이브의 누적 총 시청 수는 5497만회를 기록했다. 누적 방송 수는 760여편을 넘어섰고 방송당 평균 시청 수는 약 7만2000여회에 달한다. 선보이는 상품마다 매번 7만 명 이상이 시청할 정도로 라이브커머스 플랫폼으로서 입지를 굳혔다는 얘기다.

◆라이브커머스로 ‘대박’=배민이 라이브커머스 플랫폼으로 자리를 잡으면서 성공 사례도 이어지고 있다. 지난달 9일 교촌치킨 메뉴 4종 상품권 판매 방송의 경우 구매 후 바로 배민 주문시 사용할 수 있는 장점이 부각되며 관심이 집중됐다. 최고 동시접속자 수는 5500여명, 당일 조회 수는 36만 회에 달했다. 거래액도 약 5억원을 기록했다.

11월 인기 유튜버 박막례 할머니 국물떡볶이 밀키트 판매 방송도 27만 회 시청에 3만6000개 물량이 완판됐다. 10월 페리카나 치킨 상품권 판매 방송은 누적 시청수 73만여 회에 약 4억3000만원어치가 팔렸다. 7월 박막례 할머니 비빔국수·간장국수는 방송 1분만에 세트상품이 완판되기도 했다. 배민 관계자는 "라이브커머스에 최적화된 상품 발굴은 물론 배민만의 콘텐츠 구성과 마케팅 노하우 등이 집약되면서 소비자 호응이 이어지고 있다"고 설명했다.

◆배민 新성장동력 부상=배민은 지난 2020년부터 관련 내부 조직을 신설하는 등 오랜 기간 라이브커머스 진출을 준비했다. 첫 라이브 방송은 개업 분위기에 맞춰 떡집으로 정하고 사회관계망 서비스(SNS)에서 유명세를 타고 있는 서울 망원동 ‘경기떡집’의 이북식 인절미를 판매, 고객들의 시선을 붙잡는 데 성공했다. 이후 배민은 라이브커머스에 익숙한 20~30대 회원이 많은 배달 플랫폼의 장점을 살려 짧은 시간에 ‘음식 라방’의 인기 채널로 급부상했다.

특히 입점 업체 가운데 선정한 각 지역 배달맛집의 인기 메뉴 밀키트 상품이나 배민 앱 내에서 간편하게 배달 주문이 가능한 전용 브랜드 상품권 등 배민 고객들에 특화된 콘텐츠를 내놓으면서 기존 라이브커머스와 차별화했다. 배민 특유의 B급 감성과 재치있는 마케팅 노하우가 축적된 콘텐츠로 방송당 높은 평균 시청 수를 기록하고 있다는 게 업계의 평가다.

배달 업계 1위인 배민이 라이브커머스에 공을 들이는 이유는 이 시장의 성장 가능성이 그 만큼 크기 때문이다. 교보증권 리서치센터와 한국인터넷진흥원(KISA)에 따르면 지난해 4조원이었던 라이브커머스 시장 규모는 오는 2023년 10조원 대로 성장할 전망이다. 배민 관계자는 "앞으로도 배민쇼핑라이브는 다양한 파트너사와 전국 맛집 등과의 협업을 통해 맛있는 음식을 소개하는 통로로 자리매김할 것"이라고 말했다.

김철현 기자 kch@asiae.co.kr