"만족스러운 경험" 고급 아이스크림 대명사 '하겐다즈' [히든業스토리]

'최고의 아이스크림'이라 불리는 하겐다즈
쫀득한 식감, 깊은 맛으로 '어른 입맛' 공약
호텔·레스토랑·기내식 디저트로 선보여
'프리미엄 전략' 아이스크림 시장 판도 바꿔

뉴욕에 있는 하겐다즈 1호점./사진=위키피디아

[아시아경제 강주희 기자] "아이스크림에서 느껴지는 고급스러움…."

하겐다즈 아이스크림을 맛보면 절로 나오는 표현이다. 하겐다즈는 식사 후 먹는 디저트 혹은 가벼운 간식 정도로 인식되던 아이스크림의 고급화·브랜드화를 이끌어낸 기업으로 평가받는다. 아이스크림 한 개로 비교했을 때 다른 제품에 비해 비싼 가격임에도, 하겐다즈는 창립 후 60여년간 경쟁업체인 벤앤제리스와 1, 2위를 다투며 높은 시장 점유율을 유지하고 있다. 사람들은 왜 이 비싼 아이스크림에 열광하는 걸까.

◆ 얼음과자에서 쫀득하고 부드러운 아이스크림으로

하겐다즈의 역사는 지난 1961년 미국 뉴욕 브롱크스에서 시작됐다. 루번 매터스와 그의 부인 로즈 매터스는 친구의 권유로 우연히 아이스크림 개발에 관심을 갖게 된다. 당시 아이스크림 시장은 저가의 대량생산 제품이 주를 이뤘고, 이렇게 만들어진 아이스크림은 어름처럼 거칠고 단단했다. 이에 매터스 부부는 차별화된 전략을 생각했고 그것이 바로 '프리미엄 전략'이었다.

그러나 '프리미엄'이라는 이름표가 붙기 위해선 상품의 질 역시 걸맞은 수준이어야 했다. 이를 위해 부부는 기존의 제품과는 다른 아주 부드럽고, 달콤한 아이스크림을 개발하는 데 몰두한다. 유지방 함량을 높여 부드러운 식감과 깊은 맛을 구현하고 엄선된 신선한 원재료만을 사용하는 것이 하겐다즈의 원칙이었다. '최고의 맛을 선사한다'는 목표로 합성 색소나 향료는 일절 사용하지 않았다. 당시엔 그저 '달콤한 얼음'에 불과했던 아이스크림 시장의 판도를 바꾼 시도였다.

하겐다즈 바닐라 아이스크림./사진=하겐다즈 홈페이지

매터스 부부는 연구를 거듭해 바닐라·커피·초콜릿 세 가지 맛의 아이스크림을 자신들의 가게에서 처음 판매했다. 그러나 처음부터 하겐다즈가 대중들에게 인기를 끈 것은 아니었다. 시중에 파는 제품보다 비싼 가격 때문에 사람들은 하겐다즈의 제품을 부담스러워했다.

그러나 좋은 재료를 쓰는 만큼 가격을 낮추는 것은 불가능했고, 이는 프리미엄 전략을 목표로 했던 하겐다즈의 방침을 허무는 것이기도 했다. 부부는 고가 전략을 유지하기 위해 제품 맛을 향상시키기 위한 연구를 거듭했다. 루번이 딸기 맛 아이스크림 한 가지를 만들기 위해 무려 6년간 실험에만 몰두하기도 했다는 일화는 하겐다즈의 성공 스토리를 이야기할 때 매번 회자되는 일화이기도 하다.

이런 노력 끝에 하겐다즈는 점점 소비자들의 입소문을 타게 됐고, 하겐다즈 아이스크림을 한 번 맛본 사람들은 비싼 가격에도 이를 다시 찾을 수밖에 없었다. 특히 하겐다즈의 바닐라 제품은 쫀득한 식감과 깊이 있는 맛으로 '세상에서 가장 맛있는 바닐라 아이스크림'이라는 별칭을 얻는 등 지금까지도 브랜드의 대표 제품으로 꼽힌다. 하겐다즈는 지역에서 대성공을 거뒀고 이후 미국 전역과 전 세계 50여개국으로 진출, 900개의 점포를 보유한 대기업으로 거듭났다.

◆ '어른 입맛' 공략한 마케팅

하겐다즈의 성공 비결은 무엇보다 어른의 입맛을 공략한 마케팅에 있었다. 하겐다즈는 설립 당시부터 프리미엄 아이스크림 브랜드라는 뚜렷한 목표를 가졌고, 아이스크림을 단순히 식사 후 즐기는 간식 정도로 여기지 않았다.

이런 마케팅은 특히 입맛 까다롭기로 유명한 유럽에서 호응을 얻었다. 하겐다즈는 TV 같은 대중 매체로 광고하는 대신 핵심 상권에 고급스러운 직영 매장을 운영하는 방법으로 제품을 홍보했다. 매장에 방문한 손님들이 직접 하겐다즈라는 브랜드를 경험할 수 있도록 한 것이다.

또 레스토랑과 호텔, 기내식의 디저트로 하겐다즈의 제품을 유통해 고급스러운 이미지를 구축하는 데 힘썼다. 이런 마케팅으로 하겐다즈는 특히 고급문화를 향유하는 어른들의 흥미를 자극했고 큰 인기를 끌었다. 아이스크림에 맛과 멋, 분위기를 더해 아이들의 간식이라는 편견을 깨부순 것이다.

하겐다즈 다크 초콜릿 맛./사진=하겐다즈 한국 인스타그램

◆ "세상에서 가장 맛있는 아이스크림" 일관된 제품 생산

루벤은 '세상에서 가장 맛있는 아이스크림을 만들겠다'는 포부를 갖고 있었다. 그는 "아이스크림이란 차갑고 달콤하기만 한 것이 아닌 만족스러운 경험 그 자체를 제공하는 것이어야 한다"고 생각했다.

이를 위해선 아이스크림의 제조와 유통에서도 철저한 관리가 필요했다. 하겐다즈의 제품은 젠세계 곳곳으로 수출되지만 일관된 품질을 유지하기 위해 미국과 프랑스, 일본 단 3개국에만 제조공장을 두고 있는 것으로 유명하다.

이 같은 노력으로 하겐다즈는 창립된 지 60년이 지난 오늘날까지 아이스크림 업계에서 최고의 기업이라 불린다. 하겐다즈는 지난 2010년 미국 소비자 협회가 발간하는 월간지 '컨슈머 리포트'가 뽑은 최고의 아이스크림 1위로 선정되기도 했다. 한국에서도 하겐다즈는 최근 몇 년간 연 매출이 500억원을 넘는 등 꾸준한 성장세를 보이고 있다.

강주희 기자 kjh818@asiae.co.kr