"홈쇼핑·e커머스·배달업계까지" … 더 뜨거워진 '라이브커머스' 시장

대형 유통사·플랫폼마다 실시간·쌍방향 방송으로 고객접점 확대
모바일에 익숙한 MZ세대 참여 유도 … 2023년 시장규모 10조원 전망
과장·과대광고 등 규제 사각지대 … 소비자 보호장치 필요

[아시아경제 조인경 기자] 코로나19 사태 이후 모바일쇼핑 시장이 급성장하고 있는 가운데 대형 유통업체부터 e커머스 시장, 배달업계까지 앞다퉈 라이브커머스 사업을 강화하고 있다. 쇼핑 채널이 오프라인에서 온라인으로, 다시 모바일로 급격이 이동하고 있는 점을 고려할 때 이제 막 성장 단계에 접어든 라이브커머스 시장에서 한 번 뒤쳐질 경우 다시 따라잡기 어려울 수 있다는 위기 의식에서다. 사업 참여자가 폭발적으로 늘고 취급 품목이 다양해지면서 소비자 피해를 막기 위한 보호장치나 관련규제가 마련돼야 한다는 목소리도 높아지고 있다.

쇼핑보다 콘텐츠 … 비대면 소비문화가 증가

라이브커머스는 스마트폰을 통해 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 방식이다. 생방송으로 상품을 판매하는 TV홈쇼핑과 비슷해 '라방(라이브커머스 방송)'으로 불리기도 한다. 코로나로 인해 비대면 쇼핑이 대세로 자리잡으면서 신선식품부터 의류, 화장품, 생활용품, 전자기기 등 다양한 제품을 라방을 통해 판매하고 구매할 수 있게 됐다.

우선 대형 포털사인 네이버와 카카오가 대규모 플랫폼과 인프라를 바탕으로 이 라이브커머스 시장을 주도하고 있다. 네이버는 지난해 7월 인플루언서 마케팅 플랫폼 '셀렉티브'를 '쇼핑라이브'로 바꾸며 사업을 본격화했다. 올해 3월 말까지 쇼핑라이브의 누적 조회 수는 1억7000만회에 달한다.

이보다 두달 앞서 카카오 역시 '카카오 쇼핑라이브'라는 이름으로 정식 방송을 시작했다. 누적 조회 수는 3000만회를 넘어섰다. e커머스 기업으로 분류되는 쿠팡은 올해 초 '쿠팡라이브'를 시작했다. 티몬도 지난해 '티몬 셀렉트'를 열어 판매자들이 개인 방송 형태로 라이브 커머스를 할 수 있도록 했다.

11번가는 지난해부터 '라이브11'이라는 이름으로 자체 콘텐츠를 제작해 라이브 커머스를 진행하고 있는데, 하반기부터는 일반 판매자들도 참여할 수 있도록 확대 개편할 계획이다.

'성장기회' 놓칠까… 라방에 사활거는 유통업계

기존 유통업체들도 서둘러 라이브커머스 시장에 뛰어들었다. 롯데백화점은 올해부터 자체 라이브방송 채널인 '100LIVE'을 내세워 콘텐츠를 다양화하고 있다. 20~30대 MZ세대가 선호하는 콘텐츠에 예능적인 요소와 체험을 강조해 재미를 더하고, 방송 횟수도 지난해보다 40% 이상 확대한다는 방침이다.

이마트는 라이브방송을 위해 서울 성수동 본사 6층에 105㎡(약 32평) 규모의 다목적 스튜디오 '스튜디오e'를 개설했다. 실시간으로 이미지와 텍스트를 방송 화면에 삽입하고, 촬영 중 출연자와 의사소통이 가능한 부조정실까지 갖춰 라이브방송에 최적화된 시스템을 구축했다. 이곳에선 SSG닷컴의 자체 라이브커머스인 '쓱라이브'도 촬영한다.

특히 홈쇼핑업계는 오랜 방송 경험을 살려 라이브커머스 사업에 더욱 적극적이다. 기존 홈쇼핑 시장에 비해 아직 규모는 미미하지만 TV에서 모바일로 쇼핑 채널이 급격이 이동하고 있는 점을 고려할 때 이제 막 성장 단계에 접어든 라이브커머스 시장을 놓칠 수 없다는 판단에서다.

CJ오쇼핑의 새로운 통합 브랜드인 CJ온스타일은 매주 월요일부터 금요일까지 매일 10시간, 주당 50시간 모바일 라이브커머스 방송을 진행하고 있다. GS홈쇼핑도 모바일 전용 라이브커머스를 '샤피라이브'라는 이름으로 개편하고 방송횟수를 매일 4회 이상으로 확대하기로 했다. T커머스 업체인 SK스토아는 19일부터 자체 라이브커머스 플랫폼 'SK스토아 쇼핑라이브'를 통해 상품 판매를 시작했다.

식품·패션 이어 외식업체도 '라방' 마케팅

별도의 플랫폼을 가지지 않은 소비재 기업들도 자체적으로 라이브방송 등을 통해 판매에 나섰다. 식품·외식업체는 물론 패션·화장품·명품업체까지 자사의 홈페이지나 모바일앱, 또는 다른 라이브커머스 플랫폼을 통해 라이브커머스 방송을 선보이고 있다.

배달앱 업체인 배달의민족의 경우 지난 3월 음식 라이브커머스를 표방하는 '배민 쇼핑라이브'를 시작했다. 영상을 통해 상품을 소개하고 앱에서 바로 주문할 수 있다. SNS에서 화제가 되고 있는 전통시장의 유명 떡집이나 맛집의 대표 메뉴를 밀키트나 간편식 형태로 상품화해 판매도 하고 있다.

처음부터 라이브커머스 전문 플랫폼으로 출발한 '그립'이나 '잼라이브' 등도 다양한 판매자들을 한 자리에 불러모으고 연애인이나 셀럽들까지 등장시켜 소비자들에게 직접 상품을 소개하고 판매중이다.

이처럼 유통가는 물론 플랫폼 업체들까지 앞다퉈 라이브커머스 확대에 나서고 있는 것은 무엇보다 소비자들의 관심이 집중되고 있기 때문이다. 모바일 환경에 익숙한 MZ세대들을 중심으로 일대일로 소통하며 상품을 소개하고 눈으로 확인할 수 있도록 한 판매 방식이 큰 호응을 얻고 있는데다, 판매자와의 실시간 채팅 등을 통해 직접적인 참여를 이끌어 내고 있다는 분석이다.

이에 따라 증권가에서는 지난해 3조원 수준이었던 라이브커머스 시장이 2023년 9조~10조원까지 확대될 것으로 내다보고 있다. 라이브커머스 시장이 장기적으로는 기존 TV홈쇼핑을 대체할 가능성도 있다는 전망도 나온다.

규제 사각지대 놓인 라이브커머스

문제는 라이브커머스 자체가 아직까지 신생 플랫폼이다보니 이를 규제할 법적 제재나 소비자 보호장치가 갖춰지지 않았다는 점이다. 영상을 통해 실시간으로 상품을 소개하고 판매한다는 점에서 홈쇼핑과 유사하지만, TV홈쇼핑과 달리 방송통신심의위원회의 규제나 사전 심의, 소비자 보호책임 의무 등에서 자유롭고, 방송을 이용하는 방식이 아니다 보니 송출수수료나 방송발전기금 등의 부담도 없다.

특히 상품에 문제가 생기면 '통신판매업자'로서 취소·환불·손해배상 등의 책임을 져야 하는 TV홈쇼핑과 달리, 라이브커머스 방송 사업자는 '통신판매중개자'로서 책임을 지지 않는다. 올 들어 한국소비자원이 라이브커머스 방송의 허위·과장 광고에 따른 소비자 피해를 적발하고 플랫폼 운영자들이 판매자에 대한 관리·감독 책임을 강화해야 한다고 지적한 바 있으나 아직 구체적인 법적 기준마련이나 제제 조치에 대해서는 논의조차 되지 않고 있다.

이 때문에 급성장하는 라이브커머스 시장에 대해 정부와 관계부처 차원에서, 또는 업계 내부적으로 일정 수준의 규제와 자정노력이 필요하다는 지적이 나온다.

유통업계 한 관계자는 "이미 많은 업체들이 라이브커머스 사업에 뛰어들어 저마다의 차별화된 콘텐츠로 소비자들을 끌어모으고 있지만 실시간 방송에 대한 전문성이나 판매자들에 대한 관리 능력은 천차만별"이라며 "무분별한 광고나 경쟁으로 소비자 피해를 줄 수 있는 행위엔 대해선 관련 규정이나 법적 기준을 서둘러 마련할 필요가 있다"고 지적했다.

조인경 기자 ikjo@asiae.co.kr