'수미네' 손맛 담고, '밥굽남' 고기 굽고…편의점 이색 도시락 열전

세븐일레븐, 배우 김수미와 협업
2030 응원 힐링 도시락 출시
GS25, 유튜버 밥굽남과 개발
생산과정, 방송 콘텐츠 담아
이색 협업에 젊은층 인기…매출↑

[아시아경제 이승진 기자] "얘들아 밥은 먹고 다니자! 청춘은 밥심이야"

편의점 업계가 MZ(밀레니얼+Z) 세대 공략을 위해 이색 도시락 경쟁을 펼치고 있다. 유튜버들의 먹방에 등장했던 메뉴를 도시락으로 만들고 인기 TV 프로그램과 연계한 도시락도 선보이고 나섰다.

‘맛 홍보대사’나선 김수미

15일 세븐일레븐은 배우 김수미와 손잡고 2030세대를 응원하는 힐링 콘셉트의 도시락 ‘수미네 밥먹자 얘들아’를 출시했다. 이번 도시락은 코로나19 사태가 지속되면서 취업, 불황 등 많은 어려움을 겪고 있는 2030세대들을 응원하기 위해 기획됐다.

세븐일레븐은 지난해 8월 집밥 아이콘으로 자리 잡은 김수미를 세븐일레븐 ‘맛’ 홍보대사로 위촉해 레시피 개발 및 음식 맛 평가, 자문 역할까지 맡겼다.

GS25는 구독자 131만명을 보유하고 있는 유튜버 ‘밥굽남’과 공동 개발한 ‘우삼겹덮밥’과 ‘빅소불고기버거’를 선보였다. 이번에 출시한 도시락과 햄버거는 GS리테일과 CJ ENM의 1인 창작자 지원 사업 ‘다이아 티비’가 체결한 전략적 협업의 첫 결과물이다.

상품 기획 단계부터 재료선정 및 생산까지 전 과정에 ‘밥굽남’이 참여하며, 제품에 산채에서 장작과 숯불에 직접 고기를 구우며 이른바 ‘육식수행’을 하는 ‘밥굽남’의 주요 방송 콘텐츠를 그대로 반영했다.

CU는 지난 10일 인기 예능 프로그램 ‘맛남의 광장’과 손잡고 업계 최초로 참조기 구이를 활용한 ‘제주 참조기 정식’ 도시락을 출시했다. 방송에서 백종원 더본코리아 대표는 코로나19로 급식, 식당 등 기존 판매처의 수요가 급감해 냉동 창고에 참조기 수천 톤이 쌓여 어려움을 겪고 있는 어가의 상황을 전해 듣고, CU에 조기를 활용한 편의점 도시락을 제안하며 출시가 이뤄졌다.

MZ세대 입소문에 매출 증가

이색 도시락들은 MZ세대의 입소문을 타고 매출에도 크게 기여하고 있다. ‘수미네 도시락 시리즈’는 세븐일레븐의 대표 도시락으로 자리 잡았다. 수미네 도시락이 처음 출시됐던 지난해 9월부터 12월까지 세븐일레븐 도시락 매출은 전년 대비 28.8% 신장했다. 이에 세븐일레븐은 도시락뿐만 아니라 삼각김밥, 조리면, 안주류 등 다양한 카테고리에서 김수미를 모델로 한 상품을 선보이고 있으며 현재 16종의 간편식 상품을 운영 중에 있다.

CU가 지난해 ‘맛남의 광장’과 손잡고 떨어진 사과를 활용해 만든 애플파이는 출시 직후 품절 대란을 일으킬 정도로 큰 인기를 끌었다. 상온 디저트 매출 1위를 기록 중이다. ‘맛남의 광장’과의 협업을 통한 상품 대부분이 높은 매출을 기록하고 있어, CU는 지속적으로 협업을 이어갈 계획이다.

편의점 업계 관계자는 "이색 협업은 디지털 소비트렌드를 선도하는 MZ세대 고객들과 소통을 강화하며 만족감을 더욱 높인다는 전략"이라며 "출시 상품의 매출이 높지 않더라도 온라인을 통해 계속해서 브랜드가 노출되고 공유되는 것 만으로도 큰 이점"이라고 설명했다.

이승진 기자 promotion2@asiae.co.kr