[전영수의 인구프리즘]韓 당근마켓과 日 메루카리는 어떻게 'MZ세대'를 사로잡았나

수수료 없는' 개인 간의 중고 직거래'를 표방하면서 성장하고 있는 당근마켓.

고객확보는 사업승패를 가르는 절대변수다. 타깃고객은 물론 잠재고객까지 손님장악이 기업생존의 전부다. 그런데 고객은 변한다. 숫자도 변하고 생각도 바뀐다. 인구구조가 급변하고 있어서다. 요컨대 양적으로 감소하고, 질적으로 분화된다. 거시환경도 고객변심을 부추긴다. 감축경제 속 성숙사회로의 재편이 고객군집의 구매력과 가치관을 변화시킨다. 고객변화는 구소비를 구축하는 대신 신소비를 잉태한다. 인구변화발 신경제의 출발이다. 몇몇 신소비는 유력트렌드로까지 진화한다. 중고소비가 대표적이다. 당연시됐던 '새것'의 구매욕구는 줄고, '헌것'의 활용가치가 뜬다.

'헌것'에의 재조명은 자연스럽다. 저성장에 익숙한 후속세대에겐 더 그렇다. 남의 손을 탄 물건에도 거리낌이 별로 없다. Z세대 부모격인 ±1970년생의 X세대까지도 중고거래의 심리허들은 낮다. 중고소비를 흡수한 이들의 공통점은 피라미드상 인구피크를 지났다는 점이다. 출생아수 연간 100만명을 웃돈 1970~71년생 이후의 출산인구다. 동시에 사회데뷔 때 '고성장→저성장'을 경험한 최초집단이다. 고용위기ㆍ소득정체에 따른 긴축생활에 익숙하다. 성장률이 확연이 낮은 환경의 Z세대처럼 불황을 당연시한다. '새것'의 소비가치는 재검토된다. 신제품에의 열광도 재구성된다.

'헌것'에의 재조명…'새것'소비가치 재검토
MZ세대애 중고마켓·리셀시장 폭발적 성장

'헌것'을 사는 새로운 고객출현은 기존시장을 당혹시킨다. 전에 없던 신욕구인 까닭이다. 따라서 회피전략은 곤란하다. 반짝하는 붐과 거대한 트렌드는 구분된다. 밀레니얼ㆍZ세대를 뜻하는 후속그룹의 MZ세대에게 '헌것'은 몸에 맞는 새로운 가치지점이다. 값비싼 명품ㆍ내구소비재 등의 '신품소유=인생행복'의 기성고객과는 다르다. 실제 신고객의 소비가치관은 꽤 다르다. 신품소유보단 사용실리가 먼저다. 이런 점에서 중고소비는 공유경제와 공통적이다. 즉 중고마켓ㆍ리셀시장이 인구변화와 동행한다는 점을 주목하는 게 좋다. 샀어도 영구소유보다 필요량만 소비한 후 되판다는 가치관은 후속세대에게 상식에 가깝다.

동시에 일종의 협력구매다. 먼저 구매ㆍ사용한 후 추후 타인과 가격을 분담하는 효과창출 때문이다. 공동소유ㆍ협력소비인 셈이다. 이유는 시대변화에서 찾아진다. 먼저 중고거래의 시장조성이다. 과거보다 한층 편리하고 안전한 중고거래가 가능해졌다. 초연결사회답게 언제 어디서든 시장이 형성된다. IT화에 따른 기술진보 덕이다. 신뢰함직한 매매플랫폼도 확산세다. 외부과시보다 본인취향을 우선하는 인식전환도 한몫했다. 시대변화에 조응한 신고객의 가치관 변화다. 무엇보다 소유욕구ㆍ구매능력이 줄어든 게 주효했다. '장기불황=중고소비'의 완성이다. 앞날이 밝은 이유다.

중고소비는 시대변화를 반영한 덕분에 확산될 수밖에 없다. 지금은 초기시장에 가깝다. 한국상황을 뜯어보면 크게는 패러다임, 작게는 인생모델이 달라지는 고빗사위에 진입했다. '인구보너스→인구오너스'와 밀접한 '고성장→저성장'의 냉엄해진 현실환경은 고착화될 전망이다. 시대가 변했으니 존재이유ㆍ추구인생도 한층 역동적으로 변화한다. 그럼에도 더 열심히도 더 가지기도 힘들어졌다. 전형적인 성숙경제ㆍ수축사회의 현실이다. 웬만하면 다 가졌고, 다 해봤으니 현실노력을 인질로 미래행복을 꿈꾸는 무리수는 제외된다. 희망고문일 따름이다. 한계효용 체감사회답게 소비지형은 빠르게 변한다. 단순한 양적소유의 경제학보다는 질적만족의 새로운 소비함수가 MZ세대에겐 시나브로 공감ㆍ확대된다. 이때 중고소비는 수급ㆍ가치를 결합한 유력한 대안소비로 제격이다.

일본 최대 중고거래 플랫폼 '메루카리'의 도쿄 사무실 전경.

韓 당근마켓, MZ세대 갈망욕구 읽어내
日 메루카리, 유니콘기업으로 증시에도 상장

조짐은 엿보인다. 번개나라ㆍ번개장터 등과 함께 중고시장을 장악한 당근마켓의 성장세가 대표적이다. 1000만 사용자를 넘기며 쿠팡에 이은 쇼핑앱 2위에 오른 5년차 스타트업이다. 2016년 46억원의 거래액이 2019년 7000억원까지 불어났다. 코로나19로 대면소비가 줄어든 반사효과가 컸지만, 그뿐만은 아니다. 신고객의 신욕구를 완벽히 독파한 게 컸다. MZ세대의 갈망욕구를 정확히 읽어낸 셈이다. 이젠 단순한 중고매매를 벗어나 지역기반 커뮤니티로까지 가치를 넓혀간다. 한국의 중고시장은 중고차를 빼고도 20조원대 규모다. 편의점과 엇비슷하다. 최근 10년에 5배나 커졌다. 한국보다 일찍 중고시장이 열린 일본사례를 보면 중고소비는 급성장이 예고된다. 인구변화가 낳은 위협을 새로운 혁신시도로 돌파한 상징사례가 중고시장으로 평가될 정도다.

일본의 중고시장은 신품시장 소비위축이란 반발에도 불구, 나날이 확산세다. 중고거래앱 '메루카리'는 대표적인 유니콘기업으로 도쿄증시에 상장까지 했다. 2030세대를 중심으로 특히 여성고객 중심에서 현재는 고령자의 물품정리용으로도 인기다. 반면 신품구입 패러다임은 존재감을 잃었다. 이용가치가 있되 갖고 싶은 건 중고로 사고, 불필요하면 파는 게 현명하다는 인식이 확대된다. 고객ㆍ상품쟁탈전은 뜨겁다. 일본정부는 GDP에 중고매매를 넣을 것까지 검토한다. 원래는 소유권 이전이라 GDP에서 빠졌다. 통계마다 다르지만, 일본의 중고시장은 급성장세다. 2020년 초반을 전제로 최소 3조엔에서 최대 8조엔까지 개인거래ㆍ점포판매의 잠재능력을 갖춘 걸로 알려졌다(경산성ㆍ일본리사이클통신).

전영수 한양대 국제학대학원 교수

소유에서 사용으로 변화…중고사용 가치확산
중고매매는 허무주의 아닌 실용주의적 신소비

일본보다 급격한 인구변화 중인 한국은 상황이 더 우호적이다. 고성장이 최근 종료되며 대량생산ㆍ소비경제의 부산물로 잘 안 쓰되 넘쳐나는 저가동(低稼動) 불용자산이 대량으로 존재한다. 신품과 중고의 품질차이가 적어진 것도 거래증가의 배경이다. '소유에서 사용으로'의 소비변화가 본격적인 일본의 신고객과 중고활황은 한국에도 힌트를 준다. 업계대립과 정부규제가 한계지만, 시장은 열릴 수밖에 없다. MZ세대 등 소유욕구에서 공유가치적인 사용구매ㆍ중고거래는 무르익었다. 아직은 고전적인 항목위주지만, 생활서비스까지 중고사용의 가치확산은 시간문제에 가깝다.

중고시장은 무죄다. 신품소비를 위축시킨다는 시장축소의 혐의를 받지만, 꼭 그렇진 않다. 언젠가 팔 걸 전제로 신품을 사는 MZ세대가 늘어서다. 10만원 신품을 5만원에 되팔 걸 전제하면 실제가격을 5만원으로 보는 감각이 생겨난다. 신품구입의 가격저항을 낮추는 결과다. 자동차처럼 '구매=자산'의 인식확대가 신고객의 자유롭고 확장적인 소비지점과 맞물린다는 얘기다. 신상품만 내놨던 기존업체 중 중고거래에 뛰어드는 사례도 많다. 도요타는 2020년 4월부터 중고차 매입서비스를 내놨다. 신차판매의 부진을 중고거래의 수익으로 벌충하는 전략이다. 중고매매는 허무주의가 아닌 실용주의적 신소비다. 달라진 신고객의 새로운 가치는 위기보다 기회에 가깝다. <전영수 한양대 국제학대학원 교수>