"검증 실패하면 영원히 입점 못해" 신라면은 어떻게 미국 전역 월마트 매대 차지했을까

신춘호 회장 "신라면의 맛 그대로 미국 시장에 선보이자" 원칙 고수
뉴욕타임즈, 세계서 가장 맛있는 라면으로 '신라면 블랙' 꼽아
월마트 거래 주류 시장 공략의 기폭제…K푸드 입지 구축

[아시아경제 이선애 기자] “남들 하는 대로 따라 하지 말고 시간이 걸리더라도 우리 방식대로 가자, 한국의 맛이 가장 세계적인 맛이 될 것이다.” 신춘호 농심 회장이 1971년 미국 시장에 라면을 처음 수출한 후 지금까지 고집한 것은 단 하나, 바로 농심 라면 그대로의 맛을 지키자는 원칙이다. 신 회장은 미국에 이미 진출해 시장을 독점하고 있던 일본 라면과 유사한 제품을 출시하면 단기적인 매출을 가져올진 모르나, 장기적으로는 농심의 브랜드가 사라질 것으로 판단했다. 그리고 신 회장의 판단은 오늘날 제대로 적중했다.

“신라면블랙 먹는 것을 멈출 수가 없어!(I couldn’t stop eating these!)” 미국 3대 일간지 ‘뉴욕타임즈’가 세계에서 가장 맛있는 라면으로 농심의 ‘신라면블랙’을 꼽았다. 뉴욕타임즈의 제품 리뷰 사이트 ‘와이어커터’에 실린 ‘The best instant noodles’ 기사에서 신라면블랙은 기자와 전문가들이 선정한 전 세계 ‘베스트11 라면’ 중 당당히 1위를 차지했다. 신라면블랙은 특유의 진한 국물과 쫄깃한 면발에서 큰 점수를 얻었다.

◆뉴욕타임즈가 꼽은 세계 최고의 라면 ‘신라면블랙’= 11일 농심에 따르면 뉴욕타임즈는 신라면블랙을 ‘신라면의 프리미엄 버전’으로 소개하면서 설렁탕 후첨양념이 들어간 진한 소고기 육수와 적절한 매콤함, 슬라이스 마늘과 큼지막한 버섯 조각, 쫄깃한 면발이 주는 훌륭한 식감의 조합을 매력으로 평가했다.

이번 평가는 뉴욕타임즈 와이어커터팀이 셰프, 작가, 평론가 등 7명의 음식 전문가들로부터 각각 자신이 생각하는 최고의 라면을 추천받았고, 최종 선정된 11개 라면을 시식해 매긴 점수를 기준으로 순위를 정했다. 이들이 꼽은 베스트11 라면에는 한국 라면 4개, 일본 라면 6개, 싱가포르 라면 1개가 포함됐다.

기사를 쓴 안나(Anna) 기자는 “전 세계 수천개의 라면 중 각계 전문가들이 선정한 라면을 맛타입별로 그룹을 나눠 며칠에 걸쳐 시식테스트를 진행했다”면서 “공정한 결과를 위해 모든 제품은 포장지에 적힌 표준 조리법대로 조리했으며 맛과 품질, 광고의 진실성 등을 종합적으로 고려했다”고 전했다.

신라면블랙에 이어 농심 짜파구리(짜파게티+너구리, 3위), 신라면건면(6위), 신라면사발(8위)이 순위권에 이름을 올리며 눈길을 끌었다. 전체 11개 제품 중 농심 브랜드 4개가 한국 제품으로는 유일하게 랭킹에 오르며 한국 라면의 자존심을 세웠다.

‘짜파구리’는 오스카상을 받은 영화 기생충으로 유명해진 라면으로 짜장의 단맛과 매콤한 해물맛이 균형을 이룬다고 평가했고, ‘신라면건면’은 열풍건조된 건면이 다른 제품 대비 쫄깃하고 건강한 맛이라고 설명했다. 미국에서 파는 사발면 형태(Bowl)의 ‘신라면사발’은 한국에서 가장 인기있는 신라면의 용기면으로 전자레인지 조리라 간편하고 얇은 면발과 매콤한 국물이 인상적이라고 언급했다.

농심 관계자는 “전 세계 라면 격전지인 미국 시장에서 농심 브랜드의 좋은 평가는 곧 한국 라면의 위상과도 연결된다”며 “경쟁 우위의 맛과 품질, 생산시스템을 자랑하는 농심의 해외사업 경쟁력을 바탕으로 세계 시장에서 K푸드(식품 한류)의 인기를 지속적으로 높여나가겠다”고 말했다.

◆한국의 매운맛 전파하는 신라면= 농심이 해외에 처음 수출한 시기는 1971년. 당시 농심은 국내 인기 라면인 소고기라면을 미국에 수출했고 주로 한인 시장에 타깃을 맞췄다. 10여년간 꾸준한 시장을 개척해 1980년대 너구리, 안성탕면, 짜파게티, 신라면 등 농심의 주요 브랜드들이 성공적으로 안착할 수 있었다. 1984년 샌프란시스코에 영업사무소를 만들었으며, 1994년에는 농심의 첫 해외 법인인 미국 법인(LA)을 설립했다.

농심이 미국 시장에 법인을 세우고 24년만에 주류 시장(메인스트림) 매출이 아시안 시장을 앞질렀다. 작년엔 주류 시장 점유율이 62%로 아시안 시장(38%)을 압도했다. 월마트 등 현지 대형 시장으로 판매를 확대한 것이 주효했다.

미국 시장의 성공 비결은 3가지 키워드로 요약된다. 우선 농심은 해외에서 철저히 프리미엄 전략을 구사한다. 소득 수준이 높은 미국에서 라면을 저가의 음식으로 포지셔닝하기 보다 스파게티, 파스타 등의 면류 식품과 대등한 위치에서 고급화를 추구한 것. 신라면은 현재 미국과 중국, 동남아 등지에서 자국의 브랜드보다 품질이 좋은 제품으로 여겨지고 있다.

미국 시장에 안착하는 과정에서도 프리미엄 전략은 주효했다. 시장을 장악한 일본 라면은 대부분 3~4개들이 한 팩에 1달러 수준인 반면 신라면과 신라면블랙은 개당 1~3달러 안팎으로 비싸다. 실제 일본 브랜드들은 주공략 대상이 저소득층에다가 공장을 미국 현지에 두고서도 외부에서 면과 스프를 공급받아 섞어 저가에 판매하고 있다.

신라면이 가격 면에서는 더 비싸지만, 그만큼 맛과 품질 면에서 경쟁력을 갖고 있다. 현재 신라면은 월마트를 비롯한 미국 주요 유통채널에서 판매되고, 국방부(펜타곤) 등 주요 정부 시설까지 라면으로는 최초로 입점 돼 판매되고 있다.

한국의 매운맛을 그대로 들고 나간 점도 성공 비결이다. 농심은 식품으로 입맛이 다른 외국에서 승부를 겨뤄야 하는 입장이기에 미국의 소비자와 시장, 식문화 등 전반적인 환경을 검토했고 한국의 맛을 그대로 가져가는 것을 원칙으로 했다. 현지 제품을 모방하지 않고 농심의 맛 그대로 시장에 선보여야 한다는 신 회장의 고장도 한몫했다.

이에 농심은 1980년대 너구리부터 안성탕면, 신라면 등 한국에서 판매하는 제품을 그대로 수출해 미국 시장에 선보였다. 처음에 낯설어하던 미국 소비자들도 점차 시간이 지나면서 신라면의 맛에 매료되기 시작했고 지금은 미국의 백인, 흑인 등 주류 소비층이 신라면을 즐기고 있다.

농심 관계자는 “미국인이 신라면을 좋아하는 이유는 어디서도 맛보지 못하는 독특한 매운맛과 좋은 품질”이라고 설명했다. 실제 농심이 지난해 미국 월마트 1300여 매장에서 진행한 소비자 조사에 따르면, 소비자들은 ‘다른 제품에서 맛볼 수 없는 깊은 맛’, ‘한끼 식사로 손색없는 품질’을 주요 구매 요인으로 꼽았다.

선택과 집중 전략을 통해 단계별 시장 공략을 구사한 것도 원동력이다. 농심은 미국 시장에 진출할 당시 선택과 집중을 통해 성장가능성이 높은 시장부터 공략해 나갔다. 여러 시장에 동시다발적으로 진출하지 않고 한 곳에서 제품을 정착시킨 뒤 그 경쟁력으로 인접 지역을 공략해 나가는 방식이다. 농심은 로스앤젤레스(LA)를 중심으로 주변 샌디애고, 라스베이거스, 샌프란시스코 등의 대도시로 영업망을 확충했다.

농심은 한국 라면의 수요와 관심이 큰 서부지역을 중심으로 영업을 확대하고 생산공장도 가동하면서 경쟁력을 키워왔다. 이후 한인 시장 인근 아시안계 마트와 히스패닉 등의 시장으로 넓혀 나갔고, 최근엔 월마트, 코스트코 등 미국의 핵심 유통채널로 영업망을 확충했다.

농심 관계자는 “한인 시장의 성공, 월마트 전 점포 입점 등의 성공스토리로 미국 시장에 단계적으로 들어갔고 이렇게 쌓은 경쟁력이 지금의 농심아메리카를 만들 수 있었다”고 강조했다.

◆미국 주류가 먼저 찾는 신라면= 주류 시장 공략의 기폭제가 된 것은 바로 월마트와의 거래다. 신라면이 월마트에 처음 판매된 시기는 2013년. 당시 7개 매장에서 테스트 판매를 시작한 것이 월마트 거래의 시초였다.

농심 관계자는 “월마트는 제품에 대한 검증이 까다롭기로 유명하고 테스트 판매에서 실패하면 영원히 입점할 수 없다”면서 “회사의 경영 상황까지 확인하기 때문에 세계 수많은 브랜드 중 월마트에 입점되는 제품은 몇 가지 되지 않는다”며 당시 상황을 전했다.

농심은 월마트와 직거래를 한다. 미국 전역 월마트 42개 물류센터에 제품을 직접 배송하는 기업은 드물다. 그만큼 물류경쟁력과 제품경쟁력이 뒷받침되어야 한다. 농심은 월마트와의 직거래를 통해 미국 현지 시장을 보다 전략적으로 공략할 수 있었다. 월마트 판매데이터를 분석해 시장 트렌드에 맞는 맞춤식 영업활동이 가능해졌으며, 매장 바이어와 대면 영업을 통해 제품 입점 및 진열, 판촉행사도 효과적으로 진행할 수 있다.

농심은 월마트 직거래에 힘입어 2017년에 업계 최초로 미국 전역 월마트 전 점포 입점을 완료했다. 4000여개의 월마트 대형매장부터 시작해 소도시 중소형 시장까지 제품 입점을 모두 마쳤다.

월마트 전 매장에 신라면이 입점된 것은 그만큼 신라면의 브랜드 파워가 글로벌 무대에서 통하고 있다는 것으로 해석된다. 실제로 월마트가 미국 전역에서 판매하는 식품은 코카콜라, 네슬레, 펩시, 켈로그, 하인즈 등 세계적인 식품 브랜드뿐이다. 신라면은 미국 현지에서 글로벌 브랜드와 어깨를 나란히 하며 가치를 인정받은 셈이다.

세계 최고 유통 기업이 선택했다는 점은 신라면의 가장 큰 경쟁력이 됐다. 이후 신라면은 미 국방부와 국회의사당 등 주요 정부기관 매점에 라면 최초로 입점하는 쾌거도 달성했다.

농심 관계자는 “2005년 LA공장을 가동하고 10여년 간 서부 및 교포 시장을 중심으로 판매망을 넓혀왔다면, 지금은 동부 대도시를 비롯해 북부 알래스카, 태평양 하와이까지 미국 전역에 유통망을 구축했다”며 “신라면은 이제 한인 사회를 넘어 미국 소비자들이 먼저 알고 사가는 글로벌 제품 대열에 올랐다”고 강조했다.

농심은 올해 중 미국 제2공장 착공에 들어가 미국을 비롯한 글로벌 시장 공략에 박차를 가할 계획이다. 제2공장은 미국 시장 내 성장하는 용기면 시장을 반영해 용기면 라인과 건면 설비를 갖춰 건강한 음식을 찾는 소비자의 요구를 만족시킬 프리미엄 제품을 선보일 예정이다.

한편 농심은 중국과 미국, 일본, 동남아, 유럽 등 전 세계 약 100여개 국가에 라면을 수출하고 있다. 신라면은 대표적인 K푸드로 세계에 한국의 매운맛을 전파하고 있으며, 연간 국내외 약 7600억원의 매출을 올리고 있다.

이선애 기자 lsa@asiae.co.kr