[W포럼] '사회적 거리두기'와 언택트(Untact) 마케팅

전 세계적으로 신종 코로나바이러스감염증(코로나19)의 전파로 '사회적 거리두기'가 한창이다. 평소 이맘때라면 학생들로 붐비며 활기차야 할 강의실과 캠퍼스이지만 비대면 강의와 사전승인을 받아야만 건물 출입이 허용되기 때문에 한적하기만 하다. 각종 행사와 모임도 연기되거나 취소되고 불필요한 외출을 줄이다보니 혼자 보내는 시간이 늘었다.

사회적 접촉을 지양해야 하는 상황이 지속되면서 언택트 마케팅(Untact Marketing)이 다시 주목 받고 있다. 언택트(untact)는 '아니다'라는 뜻의 접두어 'un'과 '접촉하다'를 의미하는 'contact'에서 'tact'만을 조합한 단어다. 즉 'untact'는 '접촉하지 않는다'는 뜻이며, 언택트 마케팅은 다른 사람들과의 접촉을 최소화하는 비대면 형식으로 제품이나 서비스를 제공하는 마케팅을 의미한다. 2018년 서울대 소비트렌드분석센터가 '10대 소비 트렌드'의 키워드 중 하나로 선정해 많은 관심을 받았다.

언택트 마케팅은 1인 가구와 나 중심의 소비와 개인주의적 성향이 강한 젊은 세대를 중심으로 성장했다. 최근 몇 년 동안 혼밥(혼자 하는 식사), 혼술(혼자 마시는 술), 혼행(혼자 하는 여행), 혼놀(혼자 하는 놀이) 등 소위 '나홀로족'의 소비행위는 자연스러운 현상으로 받아들여졌다. 물론 혼자일 수밖에 없는 상황도 있지만 다른 사람들을 신경 쓰지 않고 오롯이 본인의 시간을 즐기기 위해 자발적으로 혼자가 되는 경우도 많다.

타인의 간섭을 원하지 않고 불필요한 대면 접촉을 피하려는 욕구와 더불어 신속성, 편리성을 만족시키는 언택트 마케팅은 기술의 발전과 밀접한 관련이 있다. 모바일 중심의 온라인 인프라 구축과 인공지능 등의 기술은 몇 번의 클릭으로 필요한 제품을 구매하고 은행 거래를 하는 것을 넘어서 개인의 취향을 반영한 추천, 챗봇(chatbot)의 즉각적 고객 응대와 정보 제공, 제품이나 서비스의 생생한 간접경험을 제공하는 가상현실(VR) 쇼핑 등을 통해 대면 접촉의 부재를 보완한다. 오프라인 매장에서도 연동된 모바일 앱, 키오스크, 셀프 계산대 등을 이용해 직원을 대면하지 않고 스스로 제품을 검색, 주문, 구매할 수 있다.

사회적 거리두기가 선택이 아닌 필수인 지금 새로운 개념은 아니지만 언택트 마케팅에 많은 관심이 가는 이유다. 꾸준히 성장해온 국내 언택트 마케팅은 위기의 상황에서 진가를 발휘해 비대면 접촉 소비의 요구가 급증했음에도 대체로 안정된 서비스를 제공하고 있다. 실제 언택트 마케팅의 수요가 증가하면서 현재의 위기를 언택트 마케팅의 문제점을 파악해 보완하고 더 발전시킬 수 있는 기회로 활용하려는 노력이 진행 중이다.

언택트 마케팅에 대한 우려 중 하나는 기술의 이해 부족으로 온라인 서비스나 오프라인 매장의 무인화 서비스를 이용하지 못하는 소비자들이다. 예를 들어 노년층 소비자들이 모바일 앱이나 매장의 키오스크를 이용하는 데 어려움과 불편을 겪을 수 있다. 또한 비대면 서비스가 모든 대면 서비스를 대체할 수는 없는데 언택트 마케팅에만 초점을 둔다면 소비자의 만족도가 감소하는 오류를 범할 수 있다. 어려운 내용의 상담 서비스를 비대면으로 제공하는 경우 이해하는 데 어려움을 겪거나 신뢰하지 못할 수 있고 단골 매장 방문과 대화 등 정서적 만족감을 주는 소비 경험의 일부를 놓칠 수 있다.

구매와 소비는 실용적 가치뿐 아니라 정서적 가치를 지닌다. 평소 언택트 서비스를 선호하고 많이 이용했지만 비대면 서비스만 선택해야 하는 기간이 길어지면서 대면 서비스가 그립다. 사회적 거리를 두는 것이 아니라 반대로 사회적 거리를 좁히는 마케팅을 반길 수 있는 날이 어서 오기를 기다린다.

최세정 고려대 미디어학부·대학원 교수