토이저러스의 컴백… 무너진 '장난감 왕국' 재건할 수 있을까

[히든業스토리]70년 장난감 역사의 산실 '토이저러스'
아마존에 치이고 월마트에 밀리고 결국 파산까지
스타트업과 협업…부활 움직임 본격화

[아시아경제 윤신원 기자] 2년 전 세계 최대 장난감업체 '토이저러스(Toys R us)'가 무너졌다. 2017년 9월 파산보호를 신청했다가 2018년 결국 미국 내 700여 개 매장문을 닫으며 직원 전원을 해고했다. 아시아, 유럽, 인도 지역에서는 사업을 유지했으나 본토에서 70년 '장난감 왕국' 역사를 마감한 셈이다.

그런데 최근 다시 토이저러스가 부활의 움직임을 보이고 있다. 지난 7월 미국 내 매장 재오픈 계획을 밝히고 11월 말 뉴저지의 한 쇼핑몰에 매장을 오픈한데 이어 12월 초 휴스턴에도 매장을 개점할 방침이다. 토이저러스, 뭐가 바뀌어서 돌아왔을까.

베이비품 타고 '장난감 왕국'으로 거듭난 토이저러스

토이저러스는 1948년 2차 세계대전이 끝난 직후 탄생했다. 참전 군인이었던 찰스 라자루스(Charles Lazarus)가 미국 워싱턴 D.C에 어린이용 가구 매장인 '칠드런스바겐타운'을 연 게 토이저러스의 시작이다. 미국은 전쟁 직후 베이비붐 현상이 나타나고 있었고, 라자루스는 어린이용 가구로 시작해 소비자들의 요청으로 장난감을 판매하기 시작했다. 가구보다 장난감 판매가 눈에 띄게 늘어나자 라자루스는 대형 슈퍼마켓형 매장을 콘셉트로 한 2호점을 오픈했다. 이름도 장난감(토이)에 자신의 이름을 합친 '토이저러스'로 변경했다.

라자루스는 온전히 어린이만을 위한 매장을 만들었고, 다양한 제품들과 꾸준한 할인판매를 내세우며 1980년대에는 미국 전역에 '토이저러스 열풍'을 불러일으켰다. 1990년대부터는 유아용품을 판매하는 '베이비저러스(Babies R Us)'를 출시했고, 해외 시장 진출을 본격화했다. 1984년 캐나다와 싱가포르 시장에 진출, 1991년에는 일본 매장 오픈을 시작으로 아시아 시장에도 진출했다.

한때는 전 세계에 1600여 개 매장을 거느리며 여기서 벌어들이는 매출만 115억 달러(약 13조6500억원)에 달했다. 특히 일본 시장에 진출할 당시 토이저러스를 지원하기 위해 세계무역기구(WTO) 제소까지 공공연히 거론하며 유통시장 개방을 밀어붙였고, 일본은 대형 매장의 진출을 엄격히 제한했던 대규모소매점포법 규정에도 미국 정부의 거센 압력을 견디지 못해 결국 도쿄의 외곽지역에 토이저러스 매장을 허가해야 했다. 매장을 오픈했는데 당시 조지 부시 대통령이 테이프 커팅 행사에 참석할 정도로 미국 내 토이저러스 열풍은 대단했다.

롯데마트(토이저러스) 어린이날 이벤트 자료사진(롯데마트 제공)

70년 장난감 역사의 산실 '토이저러스'에 내려진 사형 선고

이렇게 승승장구하던 토이저러스에게 위기가 찾아왔다. 아마존 등 전자상거래 업체의 등장으로 월마트를 필두로 한 오프라인 기반의 유통업체들이 할인 전략으로 맞섰다. 당시 소비자들은 "토이저러스에서 보고 월마트나 타겟에서 사면 된다"라는 인식이 있었다. 아마존과 월마트, 타겟 등의 편리함이 시장을 지배하고 있으나 토이저러스는 디지털에 대한 투자가 느렸다.

2000년대 들어 오프라인으로 이뤄졌던 쇼핑이 모두 온라인으로 이뤄졌는데 이 때 아마존이 등장했다. 아마존은 토이저러스와 독점 판매 계약을 맺고 향후 10년간 토이저러스가 아마존으로만 장난감을 판매하도록 하는 계획을 세웠다. 대신 토이저러스는 별도의 온라인 쇼핑몰을 열지 않기로 했다.

초반에는 두 회사 모두 시너지를 얻는 듯했으나 토이저러스는 경영난을 겪게 된다. 온라인에서는 아마존, 오프라인에서는 월마트의 공세에 밀렸고 어린이들은 오프라인 장난감이 아닌 디지털 장난감에 관심을 보였다.

아마존의 공세에 결국, 2017년 9월 토이저러스 본사는 9월 버지니아주 리치몬드 파산법원에 파산보호를 신청했다. 당시 토이저러스의 채무 총액은 52억 달러 (약 6조16000억원)에 달했다. 토이저러스의 브랜드명과 지식재산권을 인수한 트루키즈가 다시 토이저러스의 부활을 움직이기 시작했다.

토이저러스. 부활의 움직임

"망했다" 싶었던 토이저러스에 새로운 인물이 등장했다. 토이저러스의 브랜드명과 지식재산권을 인수한 트루키즈가 매장 재오픈을 개장한다고 발표한 것. 체험형 매장은 6000~1만평(약 19만8000~33000㎡) 규모로 기존 매장보다 작지만 최근 유통환경 변화에 맞춰 놀이터처럼 체험할 수 있는 공간으로 구상한 것이 특징이다. 트루키즈는 "맞춤형 체험이 가능한 브랜드숍으로 부모, 아이들이 잊지못할 경험을 할 수 있는 공간이 될 것"이라고 설명했다.

운영방식도 완전히 바꿨다. 기존에는 장난감 수익이 전부였으나 지금은 장난감에 대한 수익은 완구업체가 가지되 매장 운영 수수료는 토이저러스가 갖는 방식이다. 트루키즈는 2020년 중 미국 전역에 10개 매장을 개장한다는 방침이다. 토이저러스는 지난해 미국 내 700여개 매장을 모두 닫고 청산절차에 돌입했었다. 유럽, 아시아, 인도 등에는 900개이상 점포가 남아 있다.

토이저러스 출신이자 트루키즈의 대표인 리차드 베리는 "새로운 토이저러스는 테크놀로지를 적용한 소매유통점이 될 것"이라고 말했다.

윤신원 기자 i_dentity@asiae.co.kr