소프트뱅크는 왜 '토코피디아'에 1.3조나 투자했나

[히든業스토리]소프트뱅크벤처스가 동남아 최초로 선택한 기업 '토코피디아'
'스마트폰' 등장으로 3년 만에 연간 거래액 600% 상승...기업가치 8.5조 평가
택배차 대신 오토바이 이용해 '당일배송' 원칙

[아시아경제 윤신원 기자] 동남아시아의 알리바바로 불리는 '토코피디아(Tokopedia)'는 설립 4년 만에 소프트뱅크의 선택을 받으면서 유니콘 기업(기업가치 10억 달러 이상의 비상장 기업)으로 성장한 인도네시아 1위 전자상거래 스타트업이다. 최근에는 인니를 넘어 동남아시아 전체 시장을 아우르며 싱가포르 기반의 동남아 최대 전자상거래 업체 라자다(LAZADA)의 자리를 넘보고 있다.

토코피디아는 지난 2009년 현재 최고경영자(CEO)인 윌리엄 타누위자야(William Tanuwijaya)가 설립한 전자상거래 업체다. 윌리엄 타누위자야는 '흙수저 신화'라는 별명을 가지고 있는데 시골마을의 공장 노동자 아들로 태어나 대학 학비를 벌기 위해 하루 12시간씩 PC방에서 아르바이트를 해야 할 정도로 집안 형편이 좋지 않았다. 졸업 후 4년 동안 소프트웨어 개발자로 일하면서 '오픈마켓' 사업모델을 구상했고 그로부터 2년 뒤 친구인 레온티누스 알파 에디슨(Leontinus Alpha Edison)과 함께 '토코피디아'를 설립했다.

처음에는 인도네시아의 한 투자회사로부터 25억 루피아(약 2억1300만원)을 투자받아 시작했지만, 다음해에는 이스트 벤처스, 그 다음해에는 사이버에이전트 벤처스 등에서 투자를 유치했다. 2013년에는 소프트뱅크벤처스가 동남아시아 기업으로는 최초로 토코피디아가 투자를 받으면서 주목을 받았다. 이듬해 세쿼이아캐피탈이 투자자로 나서면서 인도네시아 역사상 최대 규모인 1억 달러(약 1220억원)을 투자받기도 했다.

이후에도 토코피디아는 소프트뱅크벤처스, 소프트뱅크 그룹, 알리바바 등 글로벌 기업들로부터 11억 달러(약 1조3400억원) 규모의 투자를 유치했다. 이 금액은 지금까지 동남아에서 세 번째로 큰 규모다. 당시 기업가치 70억 달러(약 8조5300억원)를 평가받으며 유니콘기업 대열에 합류했다. 참고로 동남아에 유니콘기업은 토코피디아를 포함 7개 기업뿐이다.

지금까지 소프트뱅크벤처스는 시리즈B 투자를 이끈 후 시리즈C, D, E와 구주 라운드까지 총 5회에 걸쳐 토코피디아에 투자한 것. 왜 이들은 토코피디아에 주목한 것일까.

400만 명의 판매자와 8000만 명의 고객, 그 배경은

'상점'이라는 뜻을 가진 토코피디아는 일반적으로 B2C(기업과 소비자 간의 비즈니스) 기반으로 이뤄지는 마켓플레이스에 'C2C(소비자 대 소비자간의 비즈니스)' 모델을 도입하면서 대기업부터 소규모 상점, 개인 간 물건을 사고 파는 플랫폼을 만들었다. 최대한 많은 인니 상점들을 끌어들이기 위함이었다.

그런데 처음부터 토코피디아가 잘 나간 건 아니었다. 저조한 인니의 인터넷 보급률이 토코피디아의 발목을 잡았다. 실제로 200년대 후반 인니의 초고속 인터넷 보급률은 0.1% 수준이었다. 그러던 중 구세주가 등장했다. 바로 스마트폰이다. 2억6500만 명의 인니 인구의 평균 연령은 29세에 불과했고, 스마트폰은 순식간에 인니를 장악했다. 현재 인니는 전 세계에서 중국, 인도, 미국에 이어 네 번째로 스마트폰을 가장 많이 사용하는 국가다.

스마트폰 사용률의 증가는 전자상거래 시장 전체의 급성장을 가져왔다. 2015년만해도 18억 달러(약 2조2000억원)에 불과하던 인니의 전자상거래 시장은 지난해 120억 달러(약 14조6000억원)까지 성장했다. 3년 만에 600% 가까이 성장한 것. 2025년에는 530억 달러(약 65조원)까지 성장할 것으로 전망되고 있다.

이런 인니의 막대한 인구력과 젊은 연령대의 스마트폰 사용률 급증으로 2000만달러(약 243억원)대였던 연간 거래액이 3년 만에 10억달러(약 1220억원)를 돌파했다. 현재는 400만 명 이상의 판매자들이 제품을 판매 중이며, 8000만 명 이상이 토코피디아를 이용 중이다. 제품은 100만 가지가 넘는다. 또 토코피디아에서 이뤄지는 모든 주문의 75%는 스마트폰을 통해 이뤄진다는 점을 고려하면 스마트폰은 토코피디아 성공의 가장 큰 요인인 셈이다.

택배차 대신 '오토바이'로 당일배송

토코피디아는 총 주문의 25%는 '당일배송'을 원칙으로 한다. 우리나라에서는 당일배송이 흔하지만 세계 14위 면적을 보유 중이며 1만7000여 개의 섬으로 이뤄진 인니라면 얘기가 다르다. 자카르타는 전 세계 교통체증 1위 국가로 선정될 정도로 교통이 좋지 않다.

그래서 토코피디아는 오토바이를 선택했다. 인니에서는 교통 수단 대부분을 오토바이가 담당한다. 오토바이 택시는 자카르타에서 흔한 일상이다. 그래서 '고잭(GO-JEK)'이라는 오토바이 공유서비스 회사와 협업을 통해 오토바이를 택배차 대신 사용했다. 이는 인니 뿐만 아니라 동남아 전체 시장에 먹혀 들었다. 도로가 좁고 택배 시장이 발달하지 않은 동남아시아의 상황에 가장 적절한 교통수단인 것. 실제로 동남아에서는 몇몇 국가를 제외하면 자동차보다 오토바이 수가 더 많다.

이렇게 토코피디아는 적절한 타이밍과 지역 특성을 고려한 운영방식으로 인니 1위 전자상거래 업체에서 현재는 쇼피와 라자다 등 동남아 최대 업체들과 왕좌의 자리 쟁탈을 벌이고 있다. 파이낸셜타임즈(FT)에 따르면 이미 인기 면에서는 토코피디아가 쇼피와 라자다보다 우위에 있다. 인니 소비자 1000명을 대상으로 한 설문조사에서 토코피디아가 가장 인기 있는 온라인 쇼핑몰로 꼽힌 것이다.

윤신원 기자 i_dentity@asiae.co.kr