'레드불'은 왜 에너지드링크를 파는 '미디어회사'라고 할까

[히든業스토리]음료업계에 '에너지드링크'라는 신개념 제시
스포츠마케팅으로 '레드불=스포츠 정신'이라는 브랜드 이미지 각인
마케팅 비용의 절반 이상을 '미디어'에 투자...기업유튜브 채널 순위 1위 기록

[출처=레드불 공식홈페이지]

[아시아경제 윤신원 기자] 전 세계 에너지드링크 시장의 40%를 점유하고 있는 '레드불(RedBull)'. 1987년 오스트리아에 처음 판매를 시작해 현재는 171개국에서 판매되고 있으며 지금까지 750억 캔 이상이 팔렸다. 2018년 한해 동안만 68억 캔을 판매해 73억1000만 달러(약 8조5780억원)의 매출을 올렸다. 사실상 음료업계의 후발주자였으나 '피로회복제' 정도로 불리던 기능성음료시장에 '에너지드링크'라는 새로운 개념을 제시하면서 공격적인 스포츠 마케팅을 통해 업계를 선도하는 기업으로 성장했다.

레드불은 디트리히 마테쉬츠(Dietrich Mateschitz)가 태국의 기능성음료 '리포비탄'에서 영감을 받아 '레드불 유한회사(Red Bull GmbH)'를 설립해 출시한 음료다. 리포비탄을 서구인 입맛에 맞게 설탕을 줄이고 탄산수를 첨가하는 등 새로운 레시피로 '레드불'을 만들었고 1987년 오스트리아에서 판매를 시작했다. 출시 직전 조사단 평가에서 절반 이상이 레드불의 맛에 대해 '끔찍하다'고 평가했으나 창업 첫해에만 80만 유로(약 10억5700만원)의 매출을 기록했고 7년 만에 1억 유로(약 1322억원)로 치솟았다. 무엇이 레드불을 성장하게 했을까.

'에너지드링크'라는 새로운 시장을 개척하다

레드불이 음료시장에 진출할 당시 레드불은 업계 후발주자에 불과했다. 이미 탄산음료시장을 장악하고 있던 코카콜라, 이온음료는 게토레이가 선도하고 있었고, 각종 카페인함유 기능성음료들도 '피로회복제'라는 이름으로 존재했다. 하지만 레드불은 새로운 카테고리를 제시했다. 그 이름이 바로 '에너지드링크'다.

레드불은 자사 음료에 '에너지드링크'라는 이름을 붙이고 "몸의 컨디션을 높여준다"고 광고했다. '당신에게 날개를 날아드립니다(Gives you wings)'라는 슬로건으로 당시 유럽 사람들에게 '신비의 묘약'이라는 인식을 갖게 했다. 게다가 기존 기능성음료의 주고객이었던 중장년층보다 청년층에 인기를 끌면서 급성장할 수 있었다. 레드불이 출시된 직후 100여 개의 모방제품들이 '에너지드링크'란 이름으로 출시된 것만 봐도 레드불의 인기를 가늠할 수 있다.

우승을 거머쥔 레드불 레이싱팀 [출처=레드불 공식홈페이지]

F1부터 E-스포츠까지 후원하는 '스포츠마케팅'

레드불은 설립 초기부터 '에너지'라는 단어에 집중했다. 에너지에서 연상이 가능한 젊음, 도전, 열정 등의 단어를 브랜드 이미지로 활용하기 시작했다. 그래서 선택한 것이 '스포츠'였다. 레드불은 F1을 비롯해 축구, 야구, 농구, 카누, 자전거, 심지어 E-스포츠까지 광범위한 종목의 행사를 후원하고 있다.

스포츠와의 만남은 1988년 '레드불 돌로미테만'에서부터 시작됐다. 이탈리아 북부의 알프스에서 북쪽으로 이어지는 산악지역을 '돌로미테'라고 하는데 5500㎢에 달하는 면적에 석회암과 백운암으로 이뤄진 침봉들이 거대한 산군을 이루고 있다. 레드불은 이 지역에서 산악달리기, 패러글라이딩, 카약, 산악바이킹 등이 통합된 익스트림 마라톤 경기를 주최해 선수들에게 '레드불'을 공급하면서 에너지드링크의 이름을 더욱 공고히 했다.

'한계에 도전한다'는 이미지로 레드불이 가장 공을 들이는 스포츠는 단연 'F1'이다. F1은 연간 관중수 380만 명, 150개국에서 연간 23억 명이 경기를 지켜볼 만큼 선전효과가 좋은 상업 스포츠였고 레드불은 2004년 레드불은 재규어 레이싱팀을 인수해 2005년 데이비드 쿨사드를 레이싱 팀 리더로 고용, 레드불 레이싱 팀을 꾸렸다. 팀 등장 5년 만인 2010년 첫 우승을 거둔 후 2013년까지 4년 연속 왕좌의 자리를 지켰다.

전 세계 3대 스포츠 중에서도 1위 자리를 유지하는 축구에도 뛰어들었다. 2005년 SV 카지노 잘츠부르크를 인수해 'FC 레드불 잘츠부르크'를 창단했다. 2006년에는 뉴욕·뉴저지 메트로 스타스팀을 인수해 '뉴욕 레드불스'로 이름을 바꿨다. 또 독일 프로축구 5부리그 SSV 마르크란슈테트를 인수해 'RB(레드불) 라이프치히'로 이름을 변경했다. 우리나라와 달리 독일 프로축구 리그은 팀 이름에 기업명을 노골적으로 넣는 것을 허용하지 않기 때문에 'RB'란 이름으로 대체했다.

2012년 레드불 스트라토스 [출처=레드불 공식홈페이지]

"우리는 미디어회사다"

디트리히 마테쉬츠는 "레드불은 에너지드링크를 판매하는 미디어회사"라고 말한다. 전체 매출의 3분의 1을 차지하는 마케팅 비용 중에서도 절반 이상을 콘텐츠 제작에 사용하고 있기 때문.

실제로 레드불은 2007년 자회사 '레드불 미디어하우스'를 설립하면서 미디어 콘텐츠에 집중했다. 유튜브에 개설된 레드불 채널은 전 세계적으로 가장 많은 사람들이 보고, 공유하는 기업채널이다. 후원하는 행사 중계는 물론 각종 스포츠 전문 채널로 자리 매김했다.

또 레드불은 유튜브 생중계 전 세계 신기록도 보유 중이다. 2012년 10월 우주 낙하 프로젝트 '레드불 스트라토스(Red Bull Stratos)'다. 오스트리아 스카이다이버 펠릭스 바움가르트너가 지상 39km의 성층권에 자리 잡은 캡슐 안에서 우주복 차림으로 지구를 향해 몸을 던졌다. 시속 1357km의 자유낙하를 시작했고, 4분 19초만에 낙하산을 펼쳐 9분 만에 지구로 돌아왔다. 인류 최초로 맨몸 초음속 낙하에 성공했다. 이 생중계 영상은 800만 명이 동시접속으로 지켜봤고 지금까지 이 동시접속 기록은 깨지지 않았다. 당시 400억 달러(약 47조원)의 광고효과를 거뒀다.

윤신원 기자 i_dentity@asiae.co.kr