홈쇼핑·H&B스토어 등 1위 화장품은 '중소기업 브랜드'…ODM 기술 업고 '훨훨'(종합)

대기업 브랜드 독식하던 화장품 시장 변화

대기업 제품 제조기술 손에 쥔 ODM 여전한 활약

1인기업 ODM 손잡고 화장품 출시 나서기도

[아시아경제 최신혜 기자] "홈쇼핑 등 유통채널에서는 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 대기업 화장품보다 제품력을 지닌 중소기업 화장품이 각광 받고 있습니다. 대기업 제품 못지 않은 제품 제조기술을 저가에 구현해 소비자들에게 인기를 얻은 것이지요. 비결은 ODM사와의 협력입니다."

지난해 국내 유통채널별 매출 상위권을 차지한 '히트 화장품' 대다수는 중소기업 브랜드 제품이었지만, 이를 실제 제조한 제조업자 개발생산 방식(ODM)사는 한국콜마, 코스맥스 등 주요 업체인 것으로 분석됐다. 소셜네트워크서비스(SNS) 등의 발달로 소비자의 제품 구매배경이 다양해짐에 따라 대기업 브랜드가 독식하던 화장품 시장이 변화를 맞은 것으로 보인다. 이에 따라 경쟁력을 갖춘 중소기업, 개인 인플루언서 등이 제조실력을 갖춘 ODM 업체에 제품 생산을 의뢰해 매출을 톡톡히 올리고 있는 것.

4일 모바일 홈쇼핑 포털 앱 홈쇼핑모아에 따르면 지난해 화장품 업계 매출을 견인한 주요 채널인 홈쇼핑의 기초 화장품 매출 1위는 카버코리아의 'AHC 아이크림'(현대홈쇼핑 판매)이었다. 얼굴 전체에 바르는 아이크림으로 누적판매량 약 7000만개를 기록하며 시즌 7 제품까지 새롭게 출시한 이 제품은 카버코리아와 ODM 기업 한국콜마가 공동 연구개발했다.

매출 2위 제품인 '퍼스트씨 비타민 세럼 블랙 에디션+풀러린 앰플'(CJ오쇼핑 판매) 역시 ODM 업체 비타네이쳐에서 제조를 맡았다. 5위 'AHC 에센셜 내추럴 시트마스크'(홈앤쇼핑 판매)와 6위 '더마픽스 이태리 생콜라겐 관리 프로그램'(롯데홈쇼핑 판매) 제조는 코스맥스에서 맡았다. 기초 화장품 매출 상위 8종 중 절반인 4종이 ODM 업체에서 생산된 것.

올리브영, 랄라블라, 롭스 등 헬스앤뷰티(H&B)스토어의 지난해 매출 상위권 제품을 살펴봤을 때도 다수 제품이 ODM 기술력으로 탄생했다. 올리브영의 지난해 부문별 매출 톱3 제품에서는 기초제품 중 9종 중 3종, 색조제품 9종 중 6종이 ODM에서 제조됐다. '슈렉 팩'으로 불리며 마스크팩 분야에서 인기를 얻은 '드림웍스 아임 더 리얼 슈렉 팩'의 제조사는 한국콜마다. 남성 기초제품인 '보타닉힐보 아이디얼 포 맨 퍼펙트 올인원' 역시 한국콜마에서 제조했다.

SNS 상에서 인기 돌풍을 일으키며 올리브영 색조 베이스 제품 매출 상위권에 오른 '투쿨포스쿨 바이로댕 쉐이딩'은 한국콜마에서, 완벽한 커버력으로 입소문을 탄 '클리오 킬커버 파운웨어 쿠션XP'는 코스맥스에서 맡았다. 클리오, 3CE 등 눈 관련 색조 제품은 각각 소규모 ODM 업체인 케미코스, 주식회사 코디에서 제조했다. 스타일난다의 로레알 매각 사실과 함께 인기몰이를 한 '3CE 벨벳 립 틴트', '웨이크메이크 수분 톡 틴트'는 각각 씨앤씨인터내셔널, 코스맥스에서 제조했다.

한 ODM 업체 관계자는 "ODM 기업과의 계약을 맺을 경우 제조공장 없이도 제품 판매와 마케팅에 집중할 수 있다는 장점이 있어 대기업의 자본과 기술력이 없는 중소 기업의 문의와 거래가 늘어나는 추세"라며 "특히 1인 기업, 인플루언서 등의 화장품 판매 등이 급증하며 직접 ODM을 통해 브랜드를 론칭하려는 시도도 이어지고 있는 것으로 알고 있다"고 설명했다. 최근 글로벌 기업 유니레버와 로레알에 각각 매각된 카버코리아와 스타일난다 등 기업은 국내 ODM 기업과 협업을 통한 성공사례로 꼽히고 있다.

대표 ODM 기업인 한국콜마와 코스맥스의 몸집도 점점 커지는 추세다. 두 기업은 나란히 지난해 매출 1조원을 달성했다. 한국콜마는 지난해 연간 매출이 전년 대비 68.1% 늘어난 1조3814억원, 코스맥스는 전년 대비 42% 증가한 연매출 1조2550억원을 달성한 것으로 추정된다.

최신혜 기자 ssin@asiae.co.kr