실적부진 홈쇼핑株, 악재에 울상

[아시아경제 최서연 기자] 홈쇼핑 회사의 주가가 하락세에서 벗어나지 못하고 있다. 내수 부진이 길어지고 있는 상황에서 엎친데 덮친 격으로 다른 악재까지 겹치면서 주가의 발목을 잡고 있다.

22일 한국거래소에 따르면 롯데쇼핑 주가는 롯데그룹에 대한 검찰수사가 시작된 10일부터 21일까지 6.5% 가량 하락했다. 21일 종가인 20만8500원은 공모가였던 40만원의 반토막 수준이다. 호텔롯데 상장에 따른 지배구조 개선에 대한 기대감으로 3월 한때 27만7500원까지 올랐지만 지금은 20만원 초반까지 떨어졌다.

이에 앞서 지난달 롯데쇼핑은 미래창조과학부로부터 TV홈쇼핑 재승인을 받는 과정에서 허위 서류를 제출했다는 이유로 6개월 프라임타임대 6시간(오전 8~11시, 오후 8~11시) 업무정지 처분을 받는 악재도 있었다.

수익성에 대한 의문도 더해지면서 증권가에서는 잇따라 부정적인 보고서를 내놓고 있다. HMC투자증권은 롯데쇼핑에 대해 현재로서는 주가 상승 요인을 찾기 어려운 상황이라고 평가했다. 경영권 분쟁이 재연될 가능성이 있고 지배구조에 대한 불투명성 등이 풀리지 않고 있는데다 영업실적도 좋지 않다는 이유에서다. 이에 따라 투자의견을 '매수'에서 '중립'으로 낮췄고 목표주가도 36만원에서 24만원으로 하향조정했다. 신한금융투자도 예상보다 더딘 실적개선과 대외변수의 불확실성을 이유로 목표주가를 23만원으로 내렸다.

홈쇼핑업계는 경기 불황이 장기화되는데다 T-커머스 등 경쟁업체가 늘면서 성장이 둔화되는 상황이다. 이 때문에 롯데쇼핑 외에 다른 홈쇼핑주들도 부진한 주가를 이어가고 있다.

CJ오쇼핑도 지난 10일부터 21일까지 주가가 8거래일 연속 하락하면서 18만2000원까지 내려앉았다. GS홈쇼핑도 한때 20만원을 육박했던 주가가 21일 하루 동안만 3% 가까이 빠지며 17만2000원까지 하락했다.

김태현 LIG투자증권 연구원은 "메르스 사태로 인한 전년의 실적기저 효과에도 불구하고 모든 유통업태의 턴어라운드 강도가 약하다"면서 "유통업은 모바일과 편의점 채널만이 고성장 중이며 기존 업태의 시장점유율은 지속적으로 하락 중"이라고 말했다.

최서연 기자 christine89@asiae.co.kr