[PB, 유통의 미래가 되다]우리마트만 판다…'단독상품'의 힘

대형마트·편의점 앞다퉈 PB 시장 진출
생산·판매·유통 묶으니
식료품 마진개선 최대 10%P

[아시아경제 김현정 기자] 한국에서 자체브랜드(PB)가 태동한 것은 수십년 전의 일이다. 최초의 PB상품은 1960년대에 신세계백화점이 판매한 와이셔츠였고, 대형마트 중에서는 1997년 이마트가 PB우유를 처음으로 선보였다. 그러나 이들 제품은 유의미한 매출을 내지 못한 채 기억속에서 사라졌다. 2004년에도 불황으로 라면 판매가 줄어들자, 편의점들은 직접 라면제품을 개발해 가격을 낮춘 컵라면을 PB제품으로 선보였다. 특정 제품이 인기를 끌며 기대이상의 매출을 올리기도 했지만, 시장의 흐름을 바꿔놓지는 못했다.

그러나 최근의 분위기는 다르다. 기존 제조업체브랜드(NB)를 위협할 정도다. 라면, 감자칩, 우유 등 식품부터 기저귀, 휴지, 의류 같은 생활용품에 이르기까지 전통적인 시장 강자를 누르고 소비자들의 지갑을 열고있다.

이마트의 노브랜드

◆2016년에는 왜 PB가 뜰까= PB 출시에 대한 시도는 늘 있었지만 제대로 성공하지 못했다. 눈에 띄게 매대를 차지하고, 장바구니에 담기기 시작한 것은 작년부터다. 이 때는 국내 대형마트나 백화점 등 전통적인 유통채널이 역성장의 늪에 빠져든 시기이기도 하다.

유통업체들의 PB 출시는 선택이 아닌 생존의 문제였다. PB는 비용구조를 개선할 수 있고, 시행착오를 줄이며, 경쟁사와의 차별화가 가능한 거의 유일한(현재로서는) 전략이기 때문이다.

대형마트에서 매년 판매 상위권인 신라면(농심)과 맥심커피(동서식품)를 예로 들어보자. 마트의 입장에서 이 제품을 사려는 고객을 '우리 매장'으로 유인하려면 가격싸움은 필연적이다. 싸움이 격해질수록 수익성은 낮아진다. 결국 이 같은 NB상품이 아니라 '우리 매장에서만 파는' 제품을 만들어 직접 경쟁을 피하는 것이 효과적이다. 광고나 홍보 등 마케팅 비용이 절감된다는 것도 장점이다. 물류비나 인건비도 아낄 수 있다.

시장에서는 평균적으로 PB제품이 NB 제품 대비 4~6%포인트(p)의 마진 개선 효과를 가지는 것으로 분석한다. 특히 식료품 부문에서는 8~10%p까지도 마진 개선을 기대할 수 있는 것으로 추정된다.

유통업계가 PB 시장에 적극 뛰어드는 또 다른 이유는 바로 빠른 테스트와 시행착오의 최소화다. PB제품은 생산부터 판매채널까지 일원화 돼 있기 때문에 소비자들의 반응에 대한 빠른 대응이 가능하다. 점포내에서의 자리도 유연하게 바꿀 수 있다.

동시에 소비자들도 변했다. 불황이 길어지면서 가성비를 최우선 가치로 여기기 시작했고, 유통구조에 대한 이해도가 높아지면서 도매상을 배제한 상품이 더 저렴하다는 것을 알게됐다. 그리고 PB에 주목하기 시작했다.

우유·기저귀·의류 등 자체브랜드 강세
기능성+低價, 소비자 호응
이마트 피코크, 올해 매출 1500억원 전망

◆불황에도 매출 쑥쑥…나홀로 성장세= PB 시장의 성장세는 놀랍도록 가파르다. 업계에서 가장 성공한 PB로 꼽히는 이마트의 피코크는 작년 한 해 매출이 1000억원을 넘어섰다. 2013년 340억원이던 피코크 판매액은 2014년 750억원, 지난해 1270억원을 찍었고 올해는 1500억원을 바라보고 있다. 올해 계획된 물량을 모두 쏟아낼 경우 상품 가지수만 1400개에 달한다.

이마트의 또 다른 대표 자체브랜드(PL), 노브랜드는 쉬지않고 몸집을 불리는 추세다. 지난해 7월까지만해도 20억원에 불과했던 매출 규모는 작년말 55억원으로 뛰었고, 올해 4월에는 112억원을 기록했다. 이마트는 올해 노브랜드를 통해 매출 1000억원을 달성한다는 계획이다. 올해 1분기 기준 이마트의 전체 매출에서 PL이 차지하는 비중(신선식품 제외)은 20%에 육박한다.

롯데마트의 경우 품질과 가격의 초점을 달리 한 초이스엘, 초이스프라임, 초이스엘 세이브 등 PB라인업과 신선식품 브랜드인 초이스엘 후레쉬를 전개하고 있다. 최근에는 패스트패션 브랜드인 '테(TE)'를 선보이기도 했다. 지난 2013년까지만 해도 3000여개 품목, 매출 비중 6%에 그치던 롯데마트의 PB상품 규모는 2009년 8500여개, 23%로 늘었고 지난해 말을 기준으로 1만3000여개, 26%까지 치솟았다.

편의점 업계도 적극적으로 뛰어드는 추세다. 씨유(CU)가 판매중인 PB상품 수는 1000여개로 백종원 도시락, 헤이루 빅우유 시리즈 등이 유명하다. '헤이루'는 올해 초 CU가 첫 선을 보인 통합 PB브랜드다. 이들 제품의 인기에 힘입어 PB상품 매출신장율(전년 대비)은 2013년 7.6%, 2014년 9.1%에 이어 지난해는 28.9%를 기록했다. 올해 1분기에도 40.7%의 고성장세를 나타냈다.

GS25는 버터갈릭맛 팝콘, 야구르트그랜트, 김혜자 도시락 등으로 SNS에서 화제를 일으키기도 했다. PB 상품 수는 1500여개에 달하며 지난해 말 매출 비중(단독상품 포함)은 35.6%에 달한다. GS25 역시 지난 2월 통합 브랜드 '유어스'를 선보인 바 있다.

김현정 기자 alphag@asiae.co.kr