中 소비시장 '더 격렬해진 국지전'…韓 기업 성공포인트 '틈새 침투'

韓 기업, 중국 내 성장의 핵심은 어떻게 '침투'하느냐
음식료의 기회: 오프라인 전통 채널(TT)로의 침투
화장품의 기회: 이커머스와 '해외직구'

[아시아경제 이초희 기자]산업 평균 성장률의 둔화에도 불구하고, 다채로운 변화가 축약적으로 이뤄지는 '중국' 소비시장의 특성을 감안할 때, 한국 기업들의 성장 기회는 여전히 풍부하다는 전망이 나왔다.

기업들의 핵심 침투 목표는 대중 제품들의 프리미엄 카테고리, 하급도시 지역, 이커머스 시장, 지배력 높아지는 로컬 브랜드 등이 될 것이고, 이 영역은 지속적으로 구조적인 기회 요인을 제공할 것이라는 판단이다.

4일 한국희 NH투자증권 연구원은 "한국 필수 소비재 기업들의 중국 사업 확장의 역사도 길게는 20여년에 달하고, 비즈니스 특성에 따라 각기 다른 확장 전략을 펼쳐 오는 동안 다양한 성공과 실패 사례가 축적됐다"고 전제했다.

이어 "국내 유명 브랜드들은 대부분 어떤 식으로든 중국에서의 경험치를 갖고 있는데, 중국시장 진출 시기, 현지화 성공 여부(브랜드 인지도 확보와 상통), '최적화'된 채널 전략이성공과 실패를 가르는 핵심 요인이었다"고 밝혔다.

그러나 이미 중국 소비재 시장은 모든 글로벌 브랜드가 경쟁하는 전장이 됐기 때문에 지금 시점에서 진출 시기는 화장품 제조사 개발생산(ODM)과 같은 비교적 신생 비즈니스가 아니고선 별 의미가 없다는 것이 한 연구원의 판단이다.

현지화 혹은 브랜드 선호도 확보는 채널 전략과 함께 고려돼야 한다는 것이다. 그는 "결국, 앞으로의 중국 시장에서의 성장 방정식의 열쇠는 '침투(penetration)'가 될 것"이라며 "중국 필수소비재 산업은 최근 들어 빠른 성장률 둔화를 겪고 있고, 시장 지배력 높은 기업들의 실적 성장도 더뎌졌다"고 말했다.

한 연구원은 중국 대표 소비재 기업들은 대부분 지금 중국 소비는 양적 성장에서 질적 성장으로 전환 과정에 있으며,제품 가격과 채널 확장의측면에서 여전히 풍부한 성장 잠재력을 갖고 있다고 봤다.

그럼에도 불구하고 대체재나 신규 브랜드 진입이 많아지면서 겪게 되는 경쟁 심화나 이커머스가 급격히 확산되는 과정에서의 채널 전략, 점점 세분화되는 소비자 기호에 대한 적절한 대응 등에 대해서는 고민이 많아 보인다고 진단했다.

그는 "결국 중국 소비재 산업 참여자들의 '평균적인' 양적 성장 동력은 확실히 과거보다 약해졌다"며 "다만 성장 잠재력의 차별화는 더 심해지고 있다"고 분석했다.

최근 트렌드 변화를 기반으로, 여전히 매력적인 성장을 기대할 수 있는 이유로는 '볼륨'보다 가격(ASP)이 성장을 주도한다는 점을 꼽았다. 이는 특히 음식료 분야에서 비교적 뚜렷하게 진행되고 있는 현상으로, 이제 막 '프리미엄화'가 시작되고 있음을 시사한다고 밝혔다.

또 3~ 5선급 도시가 1~ 2선급 도시에 비해 높은 성장률을 보이고 있다는 점으로 미뤄 보아, 소비재의 지역적 '침투'는 여전히 진행 중이며 온라인(이커머스)의 성장도 여전히 눈부시다고 설명했다. 특히 구매 패턴이 반복적이고 사이클이 짧은 필수소비재 분야에서 이커머스의 침투는 드라마틱하게 진행될 것이라고 전망했다.

아울러 브랜드 측면에서는 '로컬' 브랜드의 성장이 압도적이라고 밝혔다. 후발 주자인, 아직까지 초기 시장 '침투' 단계에 있는 한국 기업들은, 전략적 초점을 어디에 두느냐에 따라 미래 성장 잠재력이 크게 달라질 것이라는 게 한 연구원의 판단이다.

그는 "'침투전략'이라는 관점에서 화장품 섹터를 선호하며, 이커머스의 침투(특히 해외 직구)가 가장 드라마틱한 화장품 시장에서 적절한 채널 전략을 구사하고 있는 LG생활건강, 로컬 브랜드의 급격한 부상을 성장 토양으로 잘 활용하고 있는 코스맥스, 프리미엄화ㆍ3~ 5선 도시 공략에 주력하는 오리온에 주목한다"고 밝혔다.