[2014 편의점 트랜드]강해진 50대 파워

편의점 50대 이상 고객 매출 첫 20% 돌파

2014 세븐일레븐 판매 베스트 20

[아시아경제 송화정 기자]편의점 주고객층에 판도 변화가 일고 있다. 50대 이상 중장년층의 편의점 이용률이 크게 증가하면서 올해 편의점에서의 50대 파워가 크게 강화됐다. 특히, 수입맥주, 헤어용품 등 젊은 세대들이 즐겨 찾는 상품군에서의 성장세가 눈에 띄었다.

편의점 세븐일레븐은 9일 올해 1월부터 11월까지의 판매 데이터를 분석해 2014년을 빛낸 상위 20위 상품과 올해의 판매 동향을 분석해 발표했다.

편의점 베스트 상품에선 '참이슬360ml'가 '빙그레 바나나맛우유'를 제치고 처음으로 전체 1위에 등극했다. 또 하나의 관전 포인트였던 '박카스F'와 '레쓰비'의 음료 시장 왕좌 쟁탈전은 박카스F가 처음으로 음료 판매 1위(전체 3위)에 오르며 승리를 차지했다.

◆50대의 세력 확장= 50대 이상 중장년층이 편의점의 주고객층으로 새롭게 부상하고 있다. 국내 편의점이 본격적으로 성장하기 시작한 1990년대 당시 20~30대 청년층(1960년대 초반생)이 어느덧 중장년층에 접어들면서 이들의 편의점 이용률이 크게 증가하고 있기 때문이다.

세븐일레븐에 따르면 올해 50대 이상 고객 매출은 전년 동기간 대비 20.3% 증가하며 처음으로 매출 구성비 20%(21.1%)를 돌파했다.

특히 20~30대 젊은 고객들이 많이 찾는 품목들에서의 성장세가 주목할 만하다. 대표적으로 젊은 세대의 전유물로 여겨져 왔던 외산맥주에서 50대 이상 고객 매출은 44.8% 증가하며 전체 신장률 38.4%를 상회했다. 외산맥주 내 50대 이상 고객의 매출 비중도 지난 2012년 13.7%에서 올해는 18.8%로 연평균 2% 포인트 이상 증가했다.

젊은 소비자들이 식사대용품으로 많이 찾는 도시락과 즉석가공식품에서도 50대의 높은 구매력을 엿볼 수 있었다. 최근 기대수명이 높아짐에 따라 50대 경제 활동 인구가 증가하면서 빠르고 편리하게 먹을 수 있는 편의점 음식에 대한 수요가 늘어나고 있기 때문이다.

편의점 도시락은 올들어 11월까지 51.2% 증가세를 보이고 있는데 50대 이상은 이보다 높은 61.2%를 기록하고 있다. 도시락과 함께 대표 식사대용품인 즉석밥과 레토르트 상품도 20대와 30~40대의 성장률은 각각 6.6%, 7.4%이지만 50대 이상은 이보다 3배 이상 높은 24.7%를 기록했다.

나이가 들면서 외모 관리에 더욱 신경쓰는 중장년층이 증가하면서 젤과 왁스 같은 헤어용품의 중장년층 구매율도 매우 높게 나타났다. 올해 현재 세븐일레븐 헤어용품 매출은 20~30대의 소비가 다소 둔화되면서 5.1%에 그쳤으나 50대 이상은 23.0%의 성장률을 기록했다.

이에 대해 세븐일레븐 측은 스마트폰, 인터넷 등으로 대변되는 소위 청년 문화에 대한 중장년층의 활용도가 높아지면서 다양한 정보와 문화에 익숙해짐에 따라 이들의 소비 패턴에 변화가 일어나고 있다고 설명했다.

◆ 편의점의 새로운 블루오션 '비식품'= 올해 세븐일레븐은 유독 비식품군에서의 차별화 상품 개발에 주력했다. 향후 편의점이 종합 생활편의공간으로 발돋움하기 위해선 식품 위주의 상품 구성 체계에 근본적인 변화가 필요한 시점이라고 판단했기 때문이다.

세븐일레븐이 선보인 차별화 상품들은 편의점에서도 가치 소비를 추구하는 고객 욕구와 맞물리면서 높은 인기를 얻고 있다.

지난 7월 '세븐일레븐 데이'를 맞아 선보인 '럭키세븐 보틀'은 인터넷 포털과 각종 SNS를 통해 입소문이 퍼지면서 출시 일주일 만에 판매 수량 3만개를 넘어서는 센세이션을 불러 일으켰다. 11월 기준 누적 판매량이 15만개에 넘어서며 일찌감치 세븐일레븐의 대표 상품으로 자리매김했다.

지난 8월 초 세븐일레븐이 국내 최초로 선보였던 프랑스 프리미엄 스포츠 캐주얼 언더웨어 '왁스(WAXX)' 8종(판매가 2만9000원)도 20~30대 젊은 소비자 중심으로 인기를 끌고 있다. 현재 젊은이들이 많이 몰리는 대학가와 유흥가 주요 30개 점포에서 판매를 진행하고 있는데 상대적으로 높은 판매가격에도 불구하고 11월 말 기준 누적 판매 수가 7000개를 넘어섰다.

세븐일레븐은 이 외에도 소용량 화장품, 남성 와이셔츠, 명화 담요, 네코미미 등 기존 편의점에서 찾아볼 수 없었던 이색 상품들을 지속적으로 선보여 고객에게 색다른 쇼핑 가치를 제공할 뿐만 아니라 편의점은 일상 소비 공간 이라는 기존 소비자 인식 전환을 위해 노력하고 있다.

◆ 바나나맛우유 왕조의 몰락= 편의점 판매 베스트 상품에선 소주의 강세가 눈에 띄었다. 그간 편의점 판매 1위 자리를 지켜오던 바나나맛우유가 참이슬360ml에 자리를 내주고 2위로 내려앉은 것. '처음처럼' '참이슬클래식' 등 다른 소주 상품들도 순위가 각각 5단계와 1단계식 오르며 승승장구했다.

이는 소비자들이 느끼는 체감경기가 아직 회복세를 보이지 않음에 따라 상대적으로 가격이 저렴한 소주 판매가 크게 증가했기 때문이다. 뿐만 아니라 지난 2010년 12월부터 세븐일레븐 상시 가격 인하 정책의 일환으로 참이슬 등 소주 3종을 경쟁사 대비 20% 저렴하게 판매하는 점도 주요 원인으로 꼽힌다.

편의점 음료 시장에선 박카스F가 전통의 강자 레쓰비를 누르고 처음으로 1위에 올랐다. 전체 순위도 지난해 4위에서 올해 3위로 한 단계 상승했다. 박카스F와 레쓰비는 올 한해 치열한 선두 다툼을 이어갔지만 박카스F가 여름철 성수기에 강세를 보이면서 최종 승리를 차지했다.

그리고 올해는 컵커피와 탄산음료 상품이 처음으로 베스트 20에 이름을 올렸다. 컵커피 '매일 카페라떼마일드'는 지난해 26위에서 7단계 순위가 상승하며 18위에 랭크됐고 '코카콜라250ml'는 21위에서 올해 19위로 순위가 상승하며 신규 진입에 성공했다.

한편 베스트 20 내 신규진입 상품은 지난 2011년엔 9개였지만 올해는 단 2개에 머물렀다. 그만큼 소비자들의 사랑을 받는 베스트 상품 반열에 오르는 것이 얼마나 어려운지를 알 수 있는 대목이다.

세븐일레븐 관계자는 "중장년층의 사회 활동 증가로 이들의 편의점 이용률이 증가함에 따라 기존 20~30대 위주에서 벗어나 전 세대를 아우르는 소비 채널로 성장하고 있다"며 "이러한 소비 트랜드 변화에 발맞춰 차별화된 상품과 서비스 강화가 예상되는 가운데 편의점 대표 상품 타이틀을 위협하는 새로운 베스트 상품들이 출현할지 귀추가 주목된다"고 말했다.

송화정 기자 pancake@asiae.co.kr