아빠가 돌아왔다…무서운 엄마·귀여운 아빠가 대세

[아시아경제 김소연 기자] ‘아빠 어디가’, ‘슈퍼맨이 돌아왔다’ 등 아빠와 함께 하는 프로그램의 영향일까. 기존 가족 구성원 중 상대적으로 소외받았던 아빠들이 새롭게 가족의 중심으로 떠오르고 있다.

27일 SK플래닛 광고부문은 지난 6월1일부터 7월31일까지 약 2개월간 ‘가족’과 관련해 블로그, 트위터, 페이스북 등에 올라온 소셜 버즈를 전년 동기간과 비교해 총 33만건을 분석한 빅데이터 트렌드 자료를 발표하며 이 같이 밝혔다.

이번 빅데이터 분석 결과 기존 가족 구성원 중 상대적으로 소외 받고 있었던 아빠들이 새롭게 가족의 중심으로 떠오르고 있는 것으로 나타났다. 또 가족의 개념이 혈연 관계 이상으로 확장되고 있었다.

◆“아빠가 돌아왔다”

가장 먼저 눈에 띄는 트렌드는 가족 구성원 중 아버지의 존재감 강화다. 가족 관련 버즈에서 아버지/아빠의 언급량이 전년에 비해 14% 이상 대폭 증가 (`13년 6362건 →`14년 7241건) 한 것으로 나타났다. 반면 어머니/엄마에 대한 언급은 19% 감소 (`13년 6732건→`14년 5441건)했다.

특히 주목할 점은 가족 구성원 중 아버지/아빠가 언급되는 버즈량이 어머니/엄마가 언급되는 규모보다도 더 많다는 점이다. 작년까지는 근소하게나마 어머니의 언급 비중이 아버지보다 높았지만 올해를 기점으로 비중이 역전된 것이다 (아빠/아버지 언급 7241건 vs. 엄마/어머니 언급 5441건으로 1.3배 차이)

이러한 트렌드의 변화는 ‘아빠 어디가’ 나 ‘슈퍼맨이 돌아왔다’ 같은 육아 예능 프로그램 등의 영향도 일부 있겠지만 사회 전반적으로 아버지에 대한 기대 역할이 기존의 권위주의적이고 엄격한 부권상에서 친근하고 다정한 모습으로 변화하고 있는 데에 더 큰 원인을 두어야 할 것으로 보인다.

반면, 어머니의 경우에는 자녀 교육에 대한 관여 정도가 깊고, 자녀와 접촉 기회가 많다 보니 오히려 자녀와 갈등과 마찰이 생기는 빈도 역시 같이 늘어나 소셜 상에 그 결과가 반영되고 있는 것으로 추정된다.

◆“무서운 엄마 vs. 귀여운 아빠.”

소셜 버즈 상에서도 이러한 모습이 관찰돼 ‘무섭다’ 같은 표현어가 아빠 관련 버즈보다 엄마 관련 버즈에서 거의 10배 이상 많이 발견됐다.

같은 기간 아빠, 엄마에 대한 버즈에 좀 더 집중해 약 58만건을 별도로 추가 조사한 결과 ‘무섭다’라는 표현어는 엄마의 경우 7618건이, 아빠의 경우는 740건이 관찰됐다. 작년 같은 기간 보다 엄마는 약 2배 이상(‘13년3302건→‘14년 7618건) 늘었고, 아빠의 경우 35% 정도(‘13년1148건→‘14년 740건) 감소했다.

‘귀엽다’ 같은 표현어는 엄마, 아빠 모두 전년 대비 증가했는데 상승폭은 아빠(`13년 2028건→`14년 2738건, 35% 상승)가 엄마(`13년 4084건→`14년 4,969건, 22% 상승) 보다 좀 더 앞서있는 것으로 나타났다.

또 ‘놀다’ 처럼 엄마, 아빠와의 연관 활동을 보여주는 표현어들도 아빠는 소폭 상승(`13년 2690건→`14년 2931건, 9% 증가)한데 비해 엄마는 크게 하락한 것(`13년 5164건→`14년 3921건, 32% 감소)으로 나타났다.

◆“육아에 적극 참여하고 자녀들과 수평적 관계를 중시하는 스칸디 대디 급증”

이정락 SK플래닛 광고부문 부문장은 “가족 관련된 버즈에서 아빠에 대한 언급 비중이 늘어나는 것은 가족 구성원 간의 마인드 쉐어(Mind Share : 인식 점유율)에서 아빠가 차지하는 비중이 커지는 것을 의미한다”며 “소셜 버즈 상이기는 하지만 아빠의 비중이 엄마를 뛰어넘었다는 것은 상징적인 의미가 있다”고 말했다.

이어 “최근 프렌대디(친구 같은 아빠. Friend+Daddy의 합성어), 스칸디 대디(스칸디나비아 지역 국가들의 아버지처럼 육아에도 참여하고 자녀와 수평적인 관계를 유지하고자 하는 아빠)와 같은 신조어가 등장하는 등 아빠들은 전향적으로 변화하는 모습이 관찰된다”며 “엄마들도 헬리콥터맘(자녀 주변을 맴돌며 일일이 간섭하는)이나 알파맘(아이의 재능을 발견해 체계적인 교육), 캥거루맘(캥거루처럼 자식을 조종하고 무조건 다 해주는) 같은 기존 과보호 기조에서 벗어나 자녀들과 눈높이를 맞추고자 하는 시도들이 이뤄지고 있지만 아직까지 대세는 아니다”고 분석했다.

즉, 아직 우리 사회는 스칸디맘보다 타이거맘이 주류인 상태에서 아버지들은 소수지만 급격한 변화가 이뤄지면서 소셜 상에서 아빠의 변화가 좀 더 눈에 띄고 있다는 설명이다.

“육아용품 구매 의사 결정에 남편의 영향력 점차 확대”

남성들의 육아 블로그도 유행하고 있다. 여성들의 전유물이었던 육아 블로그에서도 남성 파워 블로거들이 등장하고 있으며, 블로그나 온라인 카페 등을 육아와 관한 남성들의 소통 공간으로 적극 활용하고 있는 모습들도 관찰되고 있다. 이에 따라 다소 부족한 남성 육아에 대한 사회의 지원에 대해서도 문제 제기를 하는 모습들이 관찰돼 최근 공공시설 남자화장실에 기저귀 교환대가 부족한 것에 대한 문제 제기 움직임이 있었다.

베이비 엑스포 같은 행사에도 남편의 참석이 크게 늘었고, 육아용품 구매 의사 결정에도 남편들이 적극적으로 참여하고 있다. 심지어는 기존 육아용품에 만족하지 못하고 스스로 육아용품을 개발하거나 창업하는 경우도 늘고 있다.

이 같은 트렌드는 가족 대상 다양한 마케팅 활동으로 확대되고 있다. 최근 가장 각광받고 있는 가족 대표 활동인 캠핑의 경우, 아예 어린이 캠핑 용품 시장이 등장하고 있다. 이미 키즈 아웃도어를 비롯해 키즈 캠핑용품들이 속속 시장에 출시되고 있다. 심지어는 키즈 전문 캠핑 브랜드까지 등장하고 있다.

가족 주거 공간으로서 가장 밀접한 관계가 있는 아파트에서도 이러한 추세를 반영해 단지 내에 가족 간의 커뮤니티 공간이나 풋살장, 캠핑데크, 물놀이 시설, 생태학습장 등을 설치하는 것이 필수가 되고 있다.

“넓어지는 가족의 정의, 친구도 반려동물도 모두 가족”

아버지의 부각과 더불어 이번 조사에서는 ‘가족 개념의 확장’ 트렌드를 찾을 수 있었다.

우선 ‘가족’ 관련 소셜 버즈에서 ‘친구’가 언급되는 비율이 전년도에 비해 크게 늘어났다. `13년에 6732건에서 ‘친구’가 언급됐다면 올해에는 8072건으로 약 20% 가량 증가했다.

반려동물에 대한 언급도 ‘가족’ 관련 소셜 버즈에서 늘어나고 있는데 전년 대비 약 24%의 증가했다. (`13년 1619건→`14년 1996건)

재미있는 것은 ‘가족’ 관련 소셜 버즈에서 ‘친구’가 언급된 비율이 어떤 가족 구성원 보다도 그 빈도가 높다는 것이다. 앞서 언급한 아빠(7241건)나 엄마 (5441건)를 포함해서 오빠(2166건), 동생 (2071건), 언니 (1069건), 남편 (1457건), 아내 (1267건) 등 그 어떤 가족 구성원들 보다도 친구(8072건)가 언급되는 비율이 높았다.

작년과 비교하면 좀 더 특별한 의미가 있다. 작년에도 친구에 대한 언급이 많긴 하였지만(‘13년 6732건), 아빠(‘13년 6362건)나 엄마(‘13년 6732건)에 비해 비슷하거나 같은 수준이었는데 비해 올해는 ‘친구’(8072건)가 가족 구성원 중 언급이 제일 많은 아빠(7241건)보다 최소 12%이상 높았다.

반려동물도 마찬가지로, 반려동물에 대한 언급(1996건)이 남편(1457건)이나 아내(1267건)보다 높게 나타났다.

◆“전통적인 가족 구성원의 부재…대안으로 새로운 형태의 가족 구성원 모색”

이러한 추세에 대해 SK플래닛 광고부문은 전통적인 가족 구성원의 부재가 큰 영향을 끼치고 있는 것은 아닌지 추정했다.

정확한 인구통계학적 데이터나 수치를 낼 수는 없지만 해당 소셜 버즈 내의 다른 멘션을 통해 1인 가구로 추정되는 상황 등에서 ‘반려동물’에 대한 언급이 많이 나오고, 10대~20대 등 상대적으로 낮은 연령층에서 ‘친구’에 대한 언급이 많아 이러한 추정이 조심스럽게 제기되는 것이다.

친구 역시 마찬가지다. 기존 세대에 비해 가장 1인 자녀의 비중이 높은 10대, 20대 연령층으로 추정되는 버즈들을 살펴보면 친구들을 마치 형제, 자매와 같은 수준으로 언급하는 내용들이 많이 눈에 띄는 것이 사실이다. 결국 가족 구성원의 부재를 전통적인 가족 구성원 바깥에서 채우려고 하는 시도가 늘어나고 있는 것이다.

◆“SNS도 개방형보다 ‘친구’들과 함께 하는 폐쇄형”

친구를 거의 가족과 같은 수준으로 여기게 됨에 따라 이들과의 소통도 좀 더 긴밀하고 폐쇄적으로 이루려는 성향들이 크게 늘어나고 있다.

이미 후발주자인 폐쇄형 SNS 이용자 수가 선발주자인 개방형 SNS 이용자 수를 추월하고 있다. 올 2월 기준으로도 폐쇄형 SNS월 활동 사용자(MAU)는1320만명 수준인데 반해, 개방형 SNS는 1019만명으로 폐쇄형에 못 미치고 있어 이러한 추세는 계속 유지되고 있다. (폐쇄형: 밴드, 카카오그룹, 데이비, 비트윈, 패스·개방형: 페이스북, 트위터, 미투데이)

◆“반려 동물 관련 산업도 럭셔리 추세”

소셜 상에서 반려동물에 대한 가족 이상의 관심 증대는 관련 산업의 성장에도 직접적으로 영향을 미치고 있다. 이미 업계에서는 반려동물과 가족처럼 지내는 사람들을 ‘펫팸족’이라고 부르며 이들을 대상으로 한 다양한 비즈니스가 벌어지고 있다. ‘펫팸족’은 반려동물을 뜻하는 펫(Pet)과 가족을 뜻하는 패밀리(Family)가 합성된 신조어다.

국내에서 반려동물을 키우는 인구가 1000만명이 넘고 관련 산업의 규모가 이미4~5조원 수준으로 추정되고 있다. 업계에서는 반려동물 관련 산업은 매년 10~15% 이상 성장해 2020년 약 6조 규모로까지 성장할 것으로 추정한다.

이에 따라 가족과 다름없는 반려동물에게 건강하고 질 좋은 의식주를 제공하는 건 기본으로, 유기농으로 재배된 채소와 생고기로 만든 사료가 각광받고 있다. 400만원대 애완견용 드라이어기가 나오는 등 반려동물 사업의 럭셔리화는 현재 진행형이다.

반려동물을 위한 케이블 채널도 2개 생겼고, 반려동물을 대상으로 하는 보험이나 카드 상품도 속속 등장하고 있다. 실제 반려동물 장례업이 전국에서 270여개가 넘게 등록됐고 화성시 등 지자체에서는 반려동물 전용 화장장 건립을 추진하고 있다.

한편 SK플래닛 광고부문은 빅데이터를 기반으로 하는 광고 마케팅 솔루션 회사다. 소비자 트렌드 및 마케팅 인사이트를 먼저 감지하고 기업들에게 선제적으로 정보를 제공할 수 있도록 빅데이터 트렌드 리포트를 월 1회 발간하고 있다.

김소연 기자 nicksy@asiae.co.kr