SBS, "콘텐츠 경쟁력 꾸준히 유지될 것"..'매수'<HMC證>

[아시아경제 김유리 기자]HMC투자증권은 23일 SBS에 대해 미디어 환경이 급변하고 있지만 그 와중에도 매체 경쟁력을 유지해나갈 것이라며 투자의견 '매수' 및 목표주가 4만9000원을 유지했다.

황성진 애널리스트는 "종합편성채널의 초반 시청률이 예상보다 부진한 모습을 보이면서 종편 진입으로 인한 광고매출 둔화 우려는 점차 사라질 것"이라며 "현실적으로 종편채널들이 개국 이후 최소 2~3년간은 콘텐츠 경쟁력을 확보하기 어렵다는 점을 감안하면 SBS의 콘텐츠 경쟁력은 꾸준히 유지된다고 봐야할 것"이라고 진단했다.

종편 진입으로 인한 경쟁심화 우려에도 불구하고, 미디어크리에이트를 통한 광고 직접판매 및 런던올림픽 등으로 인한 긍정적 효과로 내년에도 탄탄한 실적 호조세가 유지될 것이라는 전망이다.

황 애널리스트는 "내년 TV와 CATV를 합한 방송매체의 전체 광고시장은 전년대비 13.8% 성장한 3조5000억원 수준을 기록할 것"이라며 "지난 1991~2010년 TV와 CATV 광고시장의 평균 성장률은 7.2% 수준이었던데 반해, SBS 개국 직후인 92년과 CATV 채널들의 개국이 이어진 95~96년의 TV와 CATV 광고시장의 성장률은 25%대를 크게 상회했다"고 분석했다.

인위적인 매체수 증가가 반드시 무조건적인 광고 물량의 증가를 야기하는 것은 아니나, 초반에는 정책적 배려, 개국효과 등 여러 가지 이슈로 인해 광고시장의 성장 역시 수반됐음을 증명하는 사례라는 평가다.

한편 향후 정책당국의 규제완화 논의 역시 활발하게 진행될 가능성이 높다는 평가다. 그는 "최근 발표된 지상파 자체제작 프로그램에 대한 협찬 허용 및 2013년부터 먹는 샘물에 대한 광고 허용 등이 그 예"라며 "지상파에게 적용되고 있는 비대칭 규제는 얼마간의 시간이 필요하겠지만, 어떠한 방향으로건 해결될 가능성이 높다"고 짚었다.