미디어·광고업, 규제완화 가능성↑<신영證>

신영증권은 13일 미디어·광고업종에 대해 올해 1분기까지 광고 경기 악화는 불가피하지만 장기적으로 규제완화 가능성이 높을 것으로 보인다며 '비중확대' 의견을 유지했다.

전일 한국방송광고공사(KOBACO)가 발표한 지난해 12월 방송광고비 현황에 따르면 지상파 방송사를 비롯한 대형광고사의 방송광고비는 전년 동기 대비 28.3% 감소했다.

10월 이후 광고판매율은 외환위기와 비슷한 50% 수준에 그쳤고 대형 광고대행사 제일기획과 HS애드(GⅡR의 사업회사)의 12월 방송광고취급고는 전년 동월비 47.1%, 40.3% 줄었다.

한승호 신영증권 애널리스트는 광고경기 악화에도 불구하고 미디어·광고업종에 대해 비중확대 의견을 유지하는 이유로 ▲기존 코바코 독점체제를 대체할 민영 미디어렙 체제 도입의 구체화 ▲방송사의 디지털전환 투자를 독려하기 위한 정부의 방송광고관련 규제 완화 의지를 꼽았다.

민영미디어렙 체제가 도입되면 SBS 같은 지상파 방송사와 제일기획, GⅡR같은 대형 광고대행사의 수혜가 예상된다는 것이다.

한 애널리스트는 "SBS나 온미디어 같은 매체사보다 제일기획, GⅡR같은 광고대행사에 대한 투자가 유효할 것"이라며 "매체사는 수익 구조가 방송광고에 집중돼 있지만 대형 광고대행사는 고정거래처를 확보하고 있어 상대적으로 경기에 둔감할 것으로 예상되기 때문"이라고 설명했다.

그는 최선호주로 제일기획을 추천했다. 내수취급고 감소를 해외취급고 증가분이 상쇄할 것으로 보인다는 분석이다.

이솔 기자 pinetree19@asiae.co.kr