권현지기자
미래에셋증권은 16일 구글 모회사 알파벳에 대해 "내년 인공지능(AI) 쇼핑 상용화 흐름 속에서 구글이 쇼핑 트래픽 확보를 통해 광고 사업을 강화하고 결제 영역까지 사업을 확장할 것"이라며 글로벌 AI 업종 내 최선호주로 유지했다.
박연주·정세훈 미래에셋증권 연구원은 이날 리포트에서 이같이 밝히며 알파벳에 대한 투자의견 '매수'와 목표주가 432달러를 유지했다.
보고서는 올해가 'AI 검색의 해'였다면 내년은 'AI 쇼핑의 해'가 될 것으로 전망했다. AI 쇼핑에 필요한 기술이 성숙했을 뿐만 아니라, 점점 더 많은 사람이 쇼핑할 때 AI에게 묻고 그 추천대로 구매하기 시작했다는 이유에서다. 베인 앤 컴퍼니에 따르면 올해 10월 미국 소비자들이 챗GPT로부터 쇼핑 추천을 받은 비율이 16%까지 높아졌고, AI 추천으로 들어온 소비자들이 구매할 확률이 그렇지 않은 그룹보다 높아지기 시작했다(어도비).
AI가 이커머스의 핵심인 트래픽과 전환율에 의미 있게 영향을 미치는 가운데, 구글의 대응 전략은 본격화하고 있다. 구글의 핵심 전략은 사용자들에게 AI와 대화하면서 원하는 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 만들어 구매 의도를 가진 쇼핑 트래픽을 가져오는 것이다. 또한, 제미나이가 가진 사용자 정보와 맥락을 바탕으로 개인화된 추천을 제공해 전환율을 높임으로써 광고 사업을 강화하는 것이다.
구글은 사업 영역을 결제까지 확장하려는 노력도 진행 중이다. 결제 과정까지 완전히 자동화한 '에이전틱 체크아웃' 기능을 통해 사업 영역을 결제까지 확장하고, 개방형 쇼핑 그래프와 다수의 스마트 파트너들을 구글 플랫폼으로 묶어 그 위에서 사용자 대신 구매를 총괄하는 쇼핑 오케스트레이터로 자리매김하려는 노력을 하고 있다.
보고서는 AI 쇼핑이 전체 이커머스 시장과 관련 광고 시장을 확대시킬 가능성이 높다고 봤다. 이들 연구원은 "온라인 쇼핑이 더 편리해지고 개인화되기 때문이며, 글로벌 이커머스 침투율은 2024년 기준 26%에 불과해 성장이 기대된다"며 "AI 쇼핑 경쟁에서 구글의 무기는 구매 의도를 가진 트래픽을 확보할 수 있는 프리티어급 모델과 사용자 기반, 그리고 방대한 데이터"라고 강조했다.
특히 "구글 제미나이 사용자가 빠르게 증가하는 가운데 기존 검색 엔진 사용자들이 도입될 수 있어 시간이 지날수록 많은 소비자가 제미니에 착안된 쇼핑에 임할 전망"이라고 분석했다. 이는 구글의 검색 광고 매출을 확대할 뿐 아니라 아마존 등이 영위하는 리테일 미디어 광고 시장까지 확장할 수 있는 기반이 될 수 있다.
또한, 다른 리테일러들의 제품·사용자 정보가 자사 사이트에 국한될 수 있는 반면, 구글은 개방형 플랫폼으로 방대한 데이터를 확보할 수 있어 이를 이용해 더 좋은 AI 쇼핑 서비스를 제공하는 플라이휠을 구축할 수 있다는 점이 구글의 차별화된 무기라고 강조했다.