임춘한기자
편의점들이 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 공략하기 위해 인기 운동선수·연예인을 광고모델로 전면에 내세우고 있다. 과거엔 상품에만 집중했다면 이제는 브랜드, ESG(환경·사회·지배구조) 등까지 광고 내용이 확대되고 있다. 광고 형태도 시대적 흐름에 발맞춰 오프라인에서 온라인 중심으로 변화했다.
3일 업계에 따르면 CU는 지난해 11월부터 손흥민 선수가 광고모델로 활동하고 있다. 현재 멤버십 애플리케이션(앱) 포켓CU, 옥외광고, 점포 홍보물 등 온·오프라인 채널에서 손흥민 선수를 만나볼 수 있다. 이번 모델 발탁은 편의점을 통해 펼칠 수 있는 선한 영향력이 주효했다. CU는 손흥민 선수에게 전국 최대 오프라인 네트워크를 활용한 미아 및 아동 학대 예방 프로그램인 ‘아이CU’ 모델을 제안했고, 실제 서울 시내 20여 개 주요 지하철에서 해당 캠페인을 진행했다.
GS25는 배우 김혜자(2011년), 방송인 신동엽(2014년), 방송인 홍석천(2015년) 박찬호 선수(2019년), 가수 이찬원(2021년) 등이 주요 모델로 활동했다. 올해는 배우 김혜자씨와 다시 손을 잡고 도시락 혜자로운집밥 시리즈를 선보이고 있다. 김혜자씨는 코로나19로 월드비전 해외 봉사 활동에 제약이 있는 상황에서 GS25가 오랜 기간 지방자치단체, 금융사 등과 손잡고 아동급식카드 지원을 해온 것을 높게 평가해 모델 제안을 수락했다.
세븐일레븐은 가수 혜리(2015년), 배우 박해진(2016년), 가수 토니안(2018년), 배우 김수미(2020년), 배우 주현영(2023년)과 호흡을 맞췄다. 그동안 고객들에게 보다 친근하게 다가가기 위해 인기 연예인을 푸드 상품 모델로 적극 활용했다. 혜리 도시락, 토니안 도시락, 김수미 도시락은 총 40종이 출시됐고, 누적 판매량은 3억개에 달한다. 올해 모델인 주현영씨는 MZ세대를 상징하는 대표 아이콘으로 큰 인기를 끌고 있다. 그 결과, 주현영 비빔밥 도시락 2종은 출시 6일 만에 60만개가 판매됐다.
이마트24는 지난해 11월 게임 콘셉트의 모바일 앱 출시에 맞춰 첫 번째 브랜드 광고 영상을 제작했다. 가수 래원이 모델로 발탁됐고, 배경음악 작업에도 참여했다. 영상은 MZ세대의 감성에 맞춰 빠르고 흥겨운 리듬에 이마트24 브랜드와 재미를 주는 편의점이라는 뜻의 ‘펀의점(FUN+편의점)’ 가사가 반복된다. 이는 이마트24 앱에서 재미있게 게임을 즐기고, 매장에서 맛있는 먹거리와 상품들로 즐겁게 쇼핑을 할 수 있다는 내용으로 좋은 반응을 얻었다.
CU의 'CU프렌즈'와 GS25의 '삼김이와친구들' 캐릭터. [사진제공=BGF리테일, GS리테일]
편의점들은 유튜브, 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS) 채널을 통해 자체 홍보 플랫폼을 갖추고 있다. CU의 ‘씨유튜브’ 구독 자수는 86만3000명, GS25의 ‘이리오너라는’ 105만명, 세븐일레븐의 ‘복세편세’는 26만명, 이마트24의 ‘이마트24로사는법’은 1만9600명이다. CU는 플레이리스트와 업무협약을 맺고 드라마 활용 콘텐츠 제작, 마케팅 협업 활동 강화 등 온·오프라인 콘텐츠 경험 가치를 높이는 데 주력하고 있다. GS25는 단순 상품 홍보를 위한 단기성 콘텐츠를 제작하는 것이 아니라 스튜디오형 유튜브 채널을 운영하고 있다. 세븐일레븐은 대표 콘텐츠로 세븐스테이지를 선보이고 있는데, 평균 조회 수가 70만회에 달한다. 이마트24는 유튜브를 통해 브랜드 캐릭터의 세계관을 구축해 나가고 있다.
각사마다 브랜드 캐릭터도 키워나가고 있다. CU의 ‘CU프렌즈’는 친근하고 에너지 넘치는 아르바이트생 하루, 가장 가까운 친구 애완박스 샤이루, 든든한 조력자이자 CU의 비밀을 파헤치는 스파이 케이루로 구성돼있다. GS25는 ‘삼김이와 친구들’을 운영하고 있다. 삼김이(삼각김밥), 핫빠할배(핫바), 반석(구운계란), 라맨(라면) 등 편의점 음식들을 캐릭터로 만들었다. 세븐일레븐에는 ‘브니패밀리’가 있다. 대표 캐릭터인 브니는 아기 북극곰으로, 세븐일레븐 최연소 점장이라는 콘셉트를 지니고 있다. 이마트24의 ‘원둥이’는 화성점을 크게 성공시키고 지구 편의점을 경험해 보러 왔다는 스토리를 바탕으로 한다.
편의점업계 관계자는 "주 고객층인 MZ세대를 공략하기 위해 트렌디한 홍보·마케팅 활동을 강화하고 있다"며 "O4O(Online for Offline) 연계한 마케팅을 통해 오프라인 매장과 온라인 매장을 넘나드는 차별화 고객 경험을 제공해 나갈 계획"이라고 말했다.